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文化差异下的广告语翻译 　　摘 要: 本文主要从文化差异的角度来探讨英汉广告语互译。广告翻译中的大多数问题涉及到的文化的主要方面:不同的文化心理、价值观念、思维方式和审美观点。通过对英汉广告语翻译中经典和失败的翻译案例的讨论,探讨这些差异对广告语翻译的影响,并对译者提出了要求。 　　关键词: 广告语翻译 文化差异 影响 　　 　　1.广告语的概念 　　广告语是广告语言是指广告中的语言,它包括各种广告中所有的语言文字信息,即广告中的语音、词语、句子(包括歌词)、文字(包括拼音字母)、标点符号和文字图形(由文字构成的图形或文字和实物及其图形的结合)。广义的广告语言是指广告中所使用的一切手段与方法。其中既包括声音语言、音乐语言、平面设计语言、图像语言、色彩语言,也包括文字语言等。狭义的广告语言是专指广告作品中的文字语言,即指广告作品中所使用的语言文字。它具体包括商标、广告标题(包括引题、正题、副题)、广告标语(口号)、广告警示语、广告正文和广告附文等。 　　2.影响广告语翻译的跨文化因素 　　在全球化进展越来越快的今天,了解文化,尤其是了解不同文化之间的区别,可以说是成功营销的前提。在跨文化语境下广告必须充分考虑到广告对象的认知心理、文化背景、认知能力,深入研究异国文化,广告的语言与手法要尽可能地接近当地顾客的文化心理,找到最佳的关联点,采取最完美的表现方式,让消费者取得最好的语境效果而无需在推理与思辨上付出太多的努力。 　　2.1思维方式的差异 　　思维方式决定着语言的表达形式,翻译从本质上讲是不同思维方式的转换。中西方人们的思维方式存在着共性与个性。在中西方文化差异的条件下,不少广告语的翻译还是有一定的难度的。这是由于汉语和英语分属两个语系,在语音、语义、修辞等表达上都有不同的特点,所以要把原广告语中的语言特点都翻译出来并非易事。比如说,广告语一般都注重音韵的美。在汉语中常用压韵增强语言效果,在英语中也常用“头韵(alliteration)”、“准韵(assonance)”、“尾韵(rhyme)”等音韵来增加语言魅力。但由于语音的不同,在翻译后往往很难找到原音韵的感觉。如,有一则牙???的广告语为:“Wonder where the yellow went.”宣传了它消除牙齿黄斑的功效。其中的三个词“wonder,where,went”在英语中是压“头韵”的,读起来朗朗上口,而翻译成汉语后就失去了这种音韵美。可见尽管文化相通,要留住原广告语中的音韵美也不容易。 　　2.2价值观念的差异 　　世界上每一种文化都有其独特的价值观念。价值观告诉人们什么是真、善、美,什么是假、恶、丑。它有着鲜明的民族性,深深地植根于人们的思想观念之中。价值观在语言上的反映是极其明显的,某些词语在一种民族文化中是褒义的、受人欢迎的,而在另一种民族文化中却是贬义的、令人厌恶的。例如,中国人认为“白色的羽毛”是纯洁的象征。上海产的“白翎”(White Feather)牌钢笔出口时仍用此品牌。而在英语中有个成语“to show the white feather”,正巧是临阵逃脱的意思,并且在西方白色羽毛象征着胆小鬼,用“White Feather”做广告显然是不利于销售的,所以从国际广告语的设计到翻译都要注重价值观念的差异。 　　2.3不同的文化价值观 　　中国文化的价值取向强调道德规范、自觉能力,呈内倾性格,而西方人则呈外倾。美国著名广告语“Just do it”在香港电视上播放时,译成“想做就去做”,这一广告主题在标榜个性自由的美国是不会令人大惊小怪的。但香港作为华人社会具有传统的自律心理,因此不少消费者认为该广告有诱导青少年干坏事之嫌,纷纷投诉,后来将广告词改成“应做就去做”才平息风波。所以,要使广告的商品被接受,打开市场,就要使译文迎合当地价值观念。如,驰名全中国的服饰品牌“金利来”(Goldlion,意译为“金狮”)正是迎合了中国百姓求吉求利的心态。此外,一些公益广告中的用语也体现了中西方文化价值观念的差异。美国社会标榜个性自由,便是美国文化最重要的价值观念,在这种注重个人尊严的文化里,权力的重心更多地倾向个体,人际交往也是在“不分高下的,在假定平等的情况下进行的”。而中国传统文化最重要的价值观念是“忠”和“孝”,注重关系和谐,权力的重心倾向于群体或群体的化身。 　　3.文化差异对广告翻译的影响 　　翻译是跨语言、跨文化的交际活动,语用翻译牵涉到两种语言的语用原则,不同的社会文化形成不同语言的语用原则。广告翻译中经常会遇到语用原则相悖的情况,从而产生“语用失效”,这种语用失效会导致交际中信息误导、信息错误和信息障碍,以致产生交际误解,影响交际的顺利进行。如“白熊”这一商标,是译成“White Bear”合适呢?还是译