第5章-顾客和电子商务市场研究汇.ppt

第五章 顾客和电子商务市场研究 第一节 电子商务市场的调研 第二节 客户关系和顾客消费行为模式 第三节 电子商务顾客的购买决策 第四节 电子商务营销 一、网络市场调研的特点 1、网络信息的及时性与共享性 传统方式下的邮寄调研提纲、面谈等需要耗费大量的时间，而且覆盖面很窄。 互联网上调研是开放的，信息传输速率非常快，而且能及时地传送到联接上网的网络用户上，任何用户都可以进行投票和查看结果。 二、网络市场调研的策略 1、在Internet上收集访问者信息的策略 (1)?通过电子邮件或来客登记簿来询问访问者。 (2)?要求访问者注册进入主页。 (3)?给予访问者奖品或免费商品。 (4)?科学地设计调研问卷。 (5)?在网络上建立情感纽带。 3、利用数据库资料的调研策略 数据库现在广泛地应用在网络上，它包括大量的信息。企业营销人员在网络上进行市场调研，一般可以可以采用两种方式来利用数据库。 （1）利用网络数据库 在互联网上，营销人员可以将许多已有的数据库链接到公司的网页上。这样，不论是谁访问过公司主页，都能进入已链接上的数据库。 三、网络市场调研的程序 1、确定调研目的 网络市场调研都有如下目的： (1)为新产品开发做准备。 (2)为新产品上市搜集信息。 (3)取得产品或企业的知名度信息。 (4)调查竞争对手的营销手段。 (5)为调整营销策略搜集信息等 2．选择搜索引擎 搜索引擎是指能及时发现所需要的调研对象内容的电子指针。搜索引擎具有自己的数据库。 搜索引擎具有两种检索方式：关键字检索和分类主题检索。 (1)进入相关主题检索。使用这类搜索引擎时，只要键入市场调研对象的名称，搜索引擎就会搜寻万维网上的有关信息，并在搜索引擎的界面上显示一系列调研对象的主题图标和简称，这时只需用户点击有关图标就可以进入主题搜索。 (2)界面菜单结构搜索。使用这类搜索引擎时，界面上会显示一个菜单结构，按照此菜单结构一直浏览下去，就会发现有关企业的情况和各种产品介绍。 3．确定调研对象 一般来说，网络调研对象可以分为下述3类。 (1)企业产品的消费者。 (2)企业的竞争者。 (3)企业合作者和行业内的中立者。 四、网络市场调研可能存在的问题 6．信息的加工、整理、分析和运用 (1)信息资料的整理。 (2)信息资料的分析。 (3)撰写调研报告。 一、客户关系管理 在买方市场的环境中，电子商务的发展是靠客户的需求来拉动的，因此它要求企业以消费者为中心，吸引、取悦和保留客户。 客户关系管理（CRM） 是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制。CRM能够很好地促进企业和客户之间的交流，协调客户服务资源，向客户做出最及时反应。 1．客户关系管理，包含以下内容。 (1)客户概况分析：包括客户的层次、风险、爱好、习惯等。 (2)客户忠诚度分析：指客户对某个产品或商业机构的忠实程度、持久性、变动情况等。 (3)客户利润分析：指不同客户所消费的产品的边缘利润、总利润额、净利润等。 (4)客户性能分析：指对不同客户消费的产品种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额。 (5)客户未来分析：包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等。 (6)客户产品分析：包括产品设计、关联性、供应链等。 (7)客户促销分析：包括广告、宣传等促销活动的管理。 2．客户关系管理的实质 客户关系管理的实质是利用网络系统的优势实现对消费者的一对一营销，企业向客户提供个性化的服务，尽量让每个客户都认为这种服务是完全针对他个人的。 客户关系管理的步骤 识别客户 区分客户 与客户交往 企业客户化 二、企业与客户的关系 科特勒把企业与客户之间的关系划分为基本型、负责型、能动型、伙伴型等五种类型。 三、顾客消费行为模式 1、网络消费者的购买动机 所谓动机，是指推动人进行活动的内部原动力（内在的驱动力），即激励人行