市场营销课程设计[1].pptVIP

International Marketing国际市场营销课程设计 Ⅰ.国际市场营销调研的一般步骤和方法 一.确定调研题目 一切调研都从选题开始，选题是否正确是决定调研能否成功的一个重要因素。如在选题上发生错误，整个调研工作都将成为无效劳动。营销调研是为了制定策略和解决国际营销活动中遇到的各种问题服务的，因此，营销调研必须根据当前或未来要解决的问题来选题。 比如，某企业打算把明年的销售增长率提高到一个新的百分比，这就要把有没有潜在市场和潜在消费者作为调研的课题确定下来。又比如，某个企业发现近期的产品销售量持续下降，给企业日常经营带来许多困难，这时就应把产品销售量下降的原因作为调研的主要课题。调研题目确定后，还应根据现有的材料进行初步分析，缩小调研范围。比如，根据已有材料分析发现，企业产品销售量下降的原因与宏观经济状况和促销费用减少关系不大，最大可能是由于竞争者改变了产品设计和性能，因而受到了购买者的欢迎。这样，就可把销售量下降的调研范围集中到竞争者对产品作了哪些改进上。 二.拟定需要收集的资料 营销调研的选题和范围确定后，下一步工作是要拟定收集什么资料和收集多少资料。对国际营销调研中任何问题的研究都需要有足够的资料，如果资料不全，可能会使研究的结果带有片面性。当然，也不是资料收集得越多越好，因为资料收集要花费许多费用和时间，资料收集越多，费用支出就越大，需要时间就越长，就越有可能使研究成果失去时效。在拟定收集资料的范围和重点时，还要充分估计各种资料的价值。 三.确定资料来源和搜集资料的方法 在书面调研中，收集的资料有内部资料和外部第二手资料之分。调研时，一般应按照“先易后难、先近后远、先内后外”的原则，先进行间接调研，后进行直接调研。间接调研亦称案头调研、办公室调研、文献调研，是对现有的由他人搜集、记录、整理和积累的资料，即间接资料、第二手资料，进行再搜集、整理和分析，从而间接地获得对自己有用的信息并加以利用。这样搜集信息较方便、自由、迅速，可超越时空条件限制，受外界因素干扰小，效率高、花费少；还可为直接调研提供事前背景资料和事后对比材料，甚至可取得直接调研所无法获取的某些资料。但由此得到的信息具体性、针对性、适用性差，不一定客观、准确、可靠，因此应认真鉴定第二手资料的来源、时间、搜集时采用的技术及主要术语的含义。 直接调研即直接搜集原始资料、直接资料、第一手资料的现场和实地调研。这种调研方法可自选，过程可控制，能得到有较强针对性、适用性、及时性、可靠性的信息。但这种方法操作起来不方便，需用较多人力，费时且成本较高。方法可分为四大类 : （一）观察法 这种方法是调查者不直接向当事者提出问题，而是通过观察事情发生的经过，来判断顾客在某种情况下的行为、态度和感受。根据观察手段的不同，观察法一般可分为人员观察和设备观察两种。 人员观察是利用观察人去观察并记录有关的现象和行为。具体又分两种，一种是直接观察法，即调研人员到现场直接观看。如商店观察、顾客购买行为观察、客流量观察、展销会观察等。另一种是痕迹观察法，调研人员不直接观察所调查对象的行为，而是观察对象留下的痕迹。例如，美国的汽车经销商都同时经营汽车维修业务，为了解在哪一家电台做广告效果更好，他们对开来的汽车逐一观察，看收音机的频率对准哪一家电台，从中了解哪一家电台的听众最多，做汽车维修广告时就选择这家电台。 设备观察是利用电视监测器、定时摄像机、录音机、会员卡、心理分析仪等一些先进的仪器设备，代替某些方面的人工观察。如在超级市场有关产品的货架旁装上摄像镜头，记录所有购买货架上货物的消费者的购买行为，然后进行购买者行为分析和推测。 观察法可以客观地记录事情发生的现状和经过，避免了调查人员的偏见以及应答者语言表达的失误或依靠不准确记忆而作出的判断，使收集的资料具有较高的准确性。但这种方法需要较长的时间和花费较多的费用，而且很难解释事件发生的原因和顾客的心理动机。因此，在市场调研过程中，还需要运用其他方法来了解这方面的情况。 （二）调查法 这种方法是根据调研的目的，有意识地选择一些有代表性的单位或个人，将所要调研的问题通过信息传输媒介或其他书面形式向被调查者提出询问，并取得资料。在国际营销调研中，调查法已成为普遍运用的收集原始资料的方法。常用的调查法主要有： （1）个人走访。即调查者直接与被调查者进行面对面的观察和谈话，从中了解情况和收集信息的方法。由于谈话不受任何限制，没有固定格式，可根据现场情况针对不同访问对象变换提问。这种方法经常用在探索性调研上。由于可以直接听取被调查者意见，并观察其表情，问卷回收率几乎可达 100% 。其主要缺点是