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第六章 学习、记忆与购买行为 学习目标: 了解学习、记忆的含义与特点； 掌握学习与记忆的理论； 掌握理论在消费者行为分析中的应用 信息处理过程是刺激物被感知、被转化为信息并被存储在头脑中的一系列活动。它包括暴露或展露、关注、解释和记忆。而“学习”是用来描述有意识或无意识的信息处理导致记忆和行为改变的过程。 学习是消费过程中不可缺少的一个环节。事实上，消费者的行为很大程度是后天习得的。 人们通过学习而获得绝大部分的态度、价值观、品味、行为偏好、象征意义和感受力。通过诸如学校、宗教组织、家庭这样的社会组织以及文化与社会阶层，为我们提供各种学习体验，这些体验极大地影响着我们所追求的生活方式和我们所消费的产品。 1.学习的含义 人在生活中，因经验而产生的行为或行为潜能的相对持久的变化。 2.学习的分类 3.学习的方法(模仿法、试误法、观察学习法） 4.学习的作用 购买决策的理性和优化/激发消费者的购买行为/对产品的评价和选择标准发生改变 （一）学习理论 经典性条件理论 操作性条件理论 认知学习理论 社会学习理论（观察学习理论） （二）学习的基本特性 （三）学习曲线 借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。 流行音乐（无条件刺激）能引发许多人的正面情感（无条件反应）。如果这种音乐总是与某种品牌的产品（条件刺激）同时出现，这种品牌的产品也变得能引发正面情感（条件反应）了。 操作性条件反射主要在强化物的功能和强化时间上与经典性条件反射相区别。 假设你是某食品公司老板，你深信你的产品口味清淡，消费者会喜欢。那么，你怎样影响他们，使他们学习并购买你的产品呢？ 通过免费试用。许多消费者会尝试这种免费品（期望的反应），如果食品味道确实不错（强化），消费者进一步购买的可能性便会增大。 操作性条件反射经常需要实际试用产品，因此，营销策略的重点在于确保消费者对产品进行第一次尝试。 正强化能增加购买的可能性 负强化会产生相反的效果 在销售之后，通过信函、人员回访等形式祝贺购买者做出了明智的选择 对于光顾某一商店的购买者给予诸如商品赠券、折扣、奖励之类的“额外”强化（例洪客隆） 对于购买特定品牌的消费者给予诸如折扣、小玩具、优惠券之类的“额外”强化 免费派送试用品或优惠券鼓励消费者使用商品 通过提供娱乐场所、空调设施、精美布置，使购物场所令人愉快（购物环境成为一种强化物） 认知学习指解决问题或适应环境进行的一切脑力活动。在没有直接经历和强化的条件下形成推理、解决问题和理解事物之间的关系。 认知学习有三种形态：映象式机械学习、替代式学习与模仿、推理 经典条件：即使消费者并不注意某个广告，背景广告歌曲所引起的正面情感反应也会由广告的品牌名称引起。 操作条件：一个消费者购买一套西装，发现它不打皱，并因此受到周围人的恭维，于是，他在下一次购买运动服时也选择这一品牌。 映象式：一个慢跑爱好者仔细阅读了许多他所喜欢的鞋类广告，了解了各种品牌的跑步鞋 替代式：在一个消费者准备买一件超短裙时，她先观察人们对于她朋友穿的超短裙有什么反应 推理：一个消费者认为碳酸氢钠可以除去冰箱里的异味，当他发现地毯有股异味时，决定在地毯里放些碳酸氢钠。 1.学习强度 学习的强度指习得的行为或反应不被遗忘、能够持续的程度。受重要性、强化、重复、意象等因素的影响。 重要性：是指所学信息对于消费者的价值 强化：是指能增加特定反应在未来发生可能性的任何事物或活动。正强化是一种愉快的或期待的结果；负强化则涉及对不愉快结果的排斥和避免。强化的反面是惩罚，是能减少特定反应在未来发生的可能性的任何事物 重复：能增加学习的强度与速度。（重复的次数和时机） 意象：信息给消费者以一定的图像。 学习内容越重要、强化越多、重复越多、意象越强，学习对遗忘的抵制就越强。 2.刺激泛化 刺激泛化是指由某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起。（海尔电器）刺激泛化可以用来进行品牌延伸。 注意：刺激泛化是一把“双刃剑” 3.刺激的辨别 刺激的辨别是消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程，即消费者对相互类似的刺激予以不同反应的学习过程。 刺激的辨别与刺激的泛化是有着内在联系的学习现象。通常先经过刺激泛化，然后再进入刺激识别（新利益或竞争优势）。这也是新产品最终获得成功的必由之路。 在一般情况下，学习的结果