销售行为学-合适沟通者与关联资源 鲁志彪.pptVIP

《合适沟通者与关联资源》 系统事业部 鲁志彪 纲要 关键人的沟通意愿问题 决定沟通意愿的因素是什么 销售人员的角色问题 合适沟通者及其特征 关联资源与关联资源管理 第一节 沟通始于沟通意愿 一：沟通意愿 销售的定义：销售是目的在于实现交换的沟通和互动过程 这个定义有一个关于销售的核心问题，即沟通和互动问题，为了实现交换，就必须与客户进行有效的沟通和互动。 如果，关键人不愿意或者我们不能使他们与我们进行互动，销售中的有效沟通就很难实现。这个问题就是沟通中的核心问题：关键人的沟通意愿 第一节 沟通始于沟通意愿 一：沟通意愿 例子： 1、想和某人沟通，他根本就不理睬你，或躲着你。 2、电视节目中，很多人一看到广告就想见了瘟神似 的，唯恐避之不及，马上换台 3、买药的广告用“专家医生”或看似“专家医生”的模特向目标客户传递信息，结果目标客户很好的接受了销售信息 对等拜访：一些跨国公司在销售实践中，销售人员必须按照公司要求提供一个客户组织结构和“权利图” ，公司将依据这些信息按照对等级别，协同具体的销售人员来拜访这些人。这也是在向我们暗示一个道理：地位是某种门槛，它往往使销售人员迈不过去。 与关键人有效的进行沟通和互动并非只是销售人员或销售部门的事，它往往要涉及其他人。这里我们提出一个销售方需要关注的问题，那就是：什么在决定关键人的沟通意愿。 第一节 沟通始于沟通意愿 二：决定沟通意愿的关键因素 人与人之间交往的原动力来自个体的心理需要，这种心理需要不外乎来自两种期望：一是交往本身带来的“内在报酬性的经验” ，如一起下棋爬山本身带来的乐趣；二是交往过程所带来的“外在的利益”，如赞誉、权利、地位、认同、金钱等。 人际交往中这些“内在报酬”和“外在利益”常常触发一个人与别人沟通和互动的意愿。一个人如果看不出与他人交际或交往有任何人际利益的话，他很可能失去与其交际或交往的动力和意愿。 我们的理解是：销售的沟通始于关键人的沟通意愿，这种沟通意愿主要来自关键人是否认为销售人员、其他相关人员或销售组织掌握他想要的东西，这些东西可是是信息、友情、亲情、地位、小便宜、小礼物、产品本身等等。不管具体是什么东西，只要关键人认为它对自己有价值，关键人才可能有沟通的意愿。 由于销售人员受到所处地位、专业知识、所销售的产品或服务以及直接人际关系等诸多因素的制约，销售人员不可能在任何时间、地点，面对任何关键人时，自己都是最好的沟通者。 我们给出定义：合适沟通者是关键人认为能够协助和支持其产品购买和使用过程，使其形成和交换所认同的价值的任何人士。简单的说，合适沟通者是有助于推动一个特定销售过程的人。 例如：对于关心产品质量的人，质量经理或工程师可能是合适沟通者；二对于一个更关心其他利益的人，如果此时销售人员本人不具有这些东西，如某种可提供的人际利益，销售人员本人还是不能成为合适沟通者。 第一节 沟通始于沟通意愿 三：销售人员的角色问题 第二节 合适沟通者 合适沟通者与关联资源 对于处于不同PPP上（或“采购心路图”不同位置上）的关键人，选择合适沟通者沟通关键人的买点、卖点和兑现性 合适沟通者可能是你自己、销售工程师、你的上级、物流工程师，财务人员等等，也可以是你公司以外的相关人士，甚至是你在客户公司里的支持者 合适沟通者的主要特征： ——清楚了解要去沟通的买点、卖点和兑现性 ——相关领域的专业知识 ——良好的沟通技能 ——良好的关联关系或相当、较高的身份 ——情景约束和限制因素的意识 必须根据对整个销售情景的认识，有计划地组织。协调并有效利用可获得的一切关联资源 一：掌握关键人想要的“东西”的人 销售的本质是成功提供关键人所要的集成产品（关键人VOC接纳的、带有兑现性的一组买点和卖点）。 集成产品不仅能提供关键人自己的买点，还能提供关键人自己获得买点的正当理由：他自己的卖点；同时还有买点和卖点的兑现性：即关键人的利益保障性。所要，一个能提供关键人认同的集成产品的人，一定是这个关键人的合适沟通者 第二节 合适沟通者 二：具有专业知识的人 在生活和工作中，我们每个人都更相信专家的意见，健康或药品广告里那些长的像专家的演员，视乎也能使广告的效果更显著。销售中，人们发现，同样的销售信息由不同的人去沟通，效果往往不大一样。 专家具有某种权威。一般意义上，一个专家应是某一领域的专家。但是奇怪的是，当某人在某一领域里树立起了专家的权威，他在谈论其他领域的问题时，其观点往往也被人们看做具有某种权威。 第二节 合适沟通者 谈到对专家的信