京基·岭域项目营销策略研究-research on marketing strategy of jingji - lingyu project.docxVIP

京基·领域项目营销策略研究摘要近年来国内房价呈现了快速上涨的局面，在央行定期公布的针对储户的调查中，认为“当前房价过高”的居民始终保持在70%以上。由于住房问题日益凸显，我国出台了一系列宏观调控政策，例如分别于2004年率先推出“国八条”、而后相继于2006年出台“国六条”及“国十五条”、二套房贷款门槛也在2007年作出了提高、乃至最终于2010年推出了力度相当大的“限购令”等，使房地产开发商明显感觉到楼市的寒冬已将来到。然而，全国多家优秀的开发商纷纷落户天津，天津市房地产市场出现井喷式发展，天津已由一个房地产发展一贯“温加稳”的城市，逐步成为投资集中、发展前景被普遍看好的房地产热点城市。异地品牌的开发商和服务商的陆续进驻一方面使产品品质得到提升与创新，另一方面竞争激烈的同时促使市场进一步规范化、专业化、市场化，更加速了天津市房地产市场的发展，促使市场进一步成熟，缩短了与北京、上海等一线城市的距离。在这种竞争日趋激烈、市场日趋规范、消费者日趋理性的环境下，如何创造出被市场和消费者认可的房地产项目，准确的选择目标市场，集中企业一切有利资源，采用合理的传播方式、科学的传播渠道，最终取得消费者的认可，从而占领消费者市场，使企业增强竞争优势，确保房地产项目成功销售，使公司健康可持续性发展，就成为房地产企业面临的新挑战。本文以京基集团天津地产公司项目“京基·嶺域”作为样本，充分结合房地产行业自身特点和京基·嶺域项目特定的营销环境，科学、合理的运用市场营销学方面的相关理论，通过进行实地性调查并结合理论分析，将大量相关房地产市场的调研资料在综合分析基础上，详尽梳理和研究、分析房地产行业宏观情况和天津市京基·嶺域项目的房地产本土市场环境。对此项目进行分析，探讨京基·嶺域的市场定位，提出京基·嶺域项目的定位方案和营销传播策略，为京基·嶺域项目的销售实施提供决策依据。关键词：房地产，市场营销，目标市场选择，市场定位，营销策略iRESEARCHONMARKETINGSTRATEGIESOFJINGJI·LINGYUPROJECTABSTRACTInrecentyears,thedomestichousepricehasshownastateofrapidrising,andthesurveyforthedepositors,whichregularlypublishedbythecentralbank,indicatedthatthepeopleofthinkingaboutthecurrenthousepricearetoohighhasalwaysremain70%above.Ashousinghasbecomeincreasinglyprominent,Chinapromulgatedaseriesofmacrocontrolpolicies,suchas2004sNational8clauses,2006’sNational6clauses,National15clauses,2007’spolicyofthethresholdofthesecondhouseloanimprovement,2010’slimitedpurchasebill,makestherealestatedevelopersobviouslyfeelthewintercomingofrealestatemarket.However,agreatnumberofnationalexcellentdevelopershavesettledinTianjin,sothatTianjinrealestatemarketdevelopmentsspurt.Tianjinhasalwaysbeengraduallybecomefromthecityofthedevelopmentofconsiderablyandstabilityinrealestatetotherealestatehotspotcityofconcentratedinvestmentandgenerallyoptimisticabouttheprospectsfordevelopment.Bythebrandofoff-sitedevelopersandserviceprovidershaveentered,productqualityhasbeenimprovedandinnovated,whiletheintensecompetitionhasmakesthemarkettofurtherstandardization,specializationandmarket-oriented.SoitacceleratesthedevelopmentoftherealestatemarketinTianjintob