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开创蓝海 创新制胜 ——老产品新提升，宏济堂喉症丸策划个案 沈菏生 “市场如水，品牌如舟，水能载舟，亦能覆舟”，在市场竞争日益激烈的今天，我们身边的许多曾经辉煌的老字号陨落了，市场就这样，你不适应它，它就淘汰你。对此，创立于1907年的济南医药老字号企业宏济堂制药深有体会，在宏济堂发展即将迎来百年庆典的时期，普药经营却出现了种种困惑和迷茫，其中最为突出的问题也像其他老字号一样，面临着“产品结构老化，重点不突出”的局面，如何深度挖掘内在的产品资源，进行品牌刷新，积极适应市场，已成为公司迫在眉睫的问题。 喉症丸是一个老产品，也是一个咽喉药的经典名方，相信年龄在35岁以上的中年人对此都有较深的印象，在激烈的市场竞争下，宏济堂的喉症丸逐渐被消费者所淡忘。今年以来，宏济堂制药经过对咽喉药市场的科学细分，挖掘出崭新的市场机会，使喉症丸产品获得了新生，并成长为宏济堂制药的拳头品种。 群雄逐鹿 硝烟四起 咽喉疾病用药作为国内OTC市场的主流药品之一，拥有着非常广阔的市场空间，国内为数众多的医药企业纷纷涉足这一制药领域。近几年，随着国内咽喉药市场的迅速发展，市场竞争也变得日趋激烈。 　在咽喉药市场上，广西“金嗓子”以6亿元的年销售收入和30%的市场份额稳居市场龙头老大的位子。紧随其后的是西瓜霜含片及喷剂，江中草珊瑚在市场上位居老三，各占13%和6%。其他产品如华素片、黄氏响声丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸等产品的年销售收入不足1亿元，依靠部分优势市场每年占得4000万～8000万元的份额。虽然它们无法与前三强中的任何一个抗衡，但也占据了一定的市场份额。 近年来，各大制药企业纷纷推出咽喉药类产品，后起之秀在进入市场时多采用细分市场的方式，来瓜分老三甲没有渗透的领域。给人留下较深刻印象的产品是“亿利甘草良咽”，它通过翔实的市场调查，准确地切入到一个全新的烟民市场，并以其特有的营销策略——针对“吸烟引起的喉部不适”，曾一度进入同类产品的前五名，销售额超过一个亿，但随后由于推广跟进不足，销售平平，似有昙花一现之感；江中草珊瑚含片的同门兄弟——江中亮嗓也主打烟民市场，在某些地区取得了不俗的业绩。 　　 品牌产品　成功秘笈 金嗓子喉宝于1995年上市，产品为中成药，企业由糖果厂转型而来，属后进入者，但凭借其强有力的广告宣传深入民心，在短期内成为咽喉用药的江湖老大。随着近几年新品牌的进入，其竞争压力不断加大，在某些城市出现份额萎缩的现象，但在北京、上海、广州等几大重点城市年销量仍居榜首。金嗓子喉宝最初是保健药品，后转为药准字产品。金嗓子之所以成为国产咽喉药市场的老大，主要有以下两个原因：其一，产品有个好名字。“金嗓子”可谓雅俗共赏，容易记忆，许多消费者一提到咽喉问题就马上想到金嗓子。其二，当时的咽喉含片均为药粉压制而成，一含即溶，很难在咽喉部较长时间保持药效，含片一般较小，对急性咽喉炎或咽喉不适应者如果不大量用药，见效较慢，而润喉糖虽相对能长久作用于患处，但一般无治疗作用。这样，两类产品之间存在一个空缺，金嗓子喉宝发现了这个空缺，推出了中间型治疗保健产品，以润喉糖剂型做成药品，颇受消费者喜爱。 西瓜霜润喉片是上市较早的咽喉药之一，以中医理论的祛“内火”概念确立了自身的位置，是桂林三金药业集团西瓜霜系列的拳头产品，主要在药店销售。桂林三金对这个产品进行了市场深度开发，还生产了不同剂型、功效各有侧重的产品系列以满足不同消费者需求，实力不容忽视。但由于该系列产品均是适用于上火引发的上呼吸道及口腔不适，易使消费者混淆各产品的功效，也造成系列产品间的竞争，留下了市场空档。 复方草珊瑚含片由江西江中制药生产，用于治疗外感风热所致的风热型咽喉炎，销售遍布全国，销量较为稳定。江西江中制药为扩大其在咽喉产品的影响力，近年又推出保健品“亮嗓胖大海清咽糖”，并定位为“清咽润喉”，采用不同于药品的操作模式，进入超市终端，取得了一定的业绩。 由山西桂龙医药推出的清喉利咽颗粒也称为慢严舒柠，从慢性咽炎方面进行切入，依靠大规模的广告投放促使市场份额不断攀升，是主治慢性咽炎的中成药。 在咽喉药化学产品中，北京四环制药厂生产的华素片是其中佼佼者，由于广告宣传的作用，华素片在各地具有一定的知名度，在北京、武汉、成都有较好的销售成绩。它以西地碘杀菌，快速解除症状争取了部分市场，在宣传时又强调其药理的作用，因而受到咽炎患者的欢迎。 突破竞争 开创蓝海 诚然，咽喉药市场竞争是激烈的，同时又是相对稳定成熟的，市场主要被四五家企业所控制，一边是庞大的市场容量，一边是市场的高成熟度，我们如果想在这个市场中有所作为，分得应有的羹肴，必须进行缜密的市场研究，创新思维，开创新的市场空间，摆脱竞争，提升顾客价值。 有一个故事说道，有两个人到野外去旅游，路上遇到了老虎，两人都很害怕，游人甲从包里拿出旅游鞋