品牌策划案打造中国家电品牌的郑和舰队.docVIP

打造中国家电品牌的“郑和舰队” 国际化——中国企业的必经之路 2005-2-14 　　改革开放后，我国的市场经济体制从无到有不断发展和健全，国内企业逐渐走出了计划经济时代企业与市场脱节的经营模式，在引进、和消化国际先进技术、管理经验的条件下，实现了快速地成长和壮大，一些企业（特别是家电企业）经过市场的“洗练”，已经形成了自主创新、开发的能力，具备了一定的竞争力，更趋成熟。 　　随着一些行业的国内市场日趋饱和，价格疲弱导致市场机会的越来越少，而企业积累的资本、技术、和产品需要更新、更大的市场容量；以及加入WTO后，进入国际市场的障碍大为减少和国际市场对国内企业产品需求的不断扩大，很多有战略远见企业家将目光投向了国际市场，“走出去”已成为国内企业做大做强的一条发展必经之路。 　　当今的全球市场竞争格局的现实环境，要求一家企业乃至一个国家的经济发展，再不能局一隅而自守，必须得具备盖之四海的战略眼光和运筹帷幄的资源最优调配。 　　于中国企业而言，实行国际化战略拥有太多的理由： 　　为增加现有产品的销售； 　　或是不断推进产品研发上的“领导世界新潮流”； 　　或是引进国际科技拔尖人才和先进管理方法及优秀管理人员； 　　或是降低采购和生产成本以增强企业和产品的竞争力； 　　或是参与国际市场竞争锤炼出民族的国际品牌…… 　　等等不一而足。 中国企业国际化的几大模式 　　与国际知名的跨国公司相比，国内企业存在的差距主要体现在以下五个方面： 　　第一、技术研发实力； 　　第二、企业管理水平； 　　第三、跨国经营经验； 　　第四、资本运作手段； 　　第五、品牌知名度。 　　但从近几年国内几家成功走向国际市场的企业身上，我们仍可以分析得出适合中国企业、具有中国特色的国际化的几大模式，在此可以做一探讨。 科健的体育运作模式 　　对于开拓国际市场、打造国际品牌，科健早有预谋，也屡有试探。 　　在2002年4月首届博鳌亚洲论坛年会上，科健手机就被指定为论坛与会各国政要的专用手机，这也是惟一被指定为年会专用的国产手机。 　　但科健作为本土品牌，能够在国内手机市场日益激烈的鏖战中率先杀出一条“血路”，跳出国内市场竞争的狭隘迷局，冲向国际市场，找到更大更香的 “奶酪”，恐怕还得归功于“体育营销”的成功运作。 　　其实在国内，科健的“体育营销”就已牛刀屡试，且战绩不俗，2000年和2001年，科健曾连续两次冠名深圳足球队，这也为其日后登陆英超打下了良好的运作基础；在中国之队冲击世界杯成功前后，科健不遗余力地开展了多项足球推广活动，其中斥巨资买断《点将32 强——2002年世界杯经典珍藏》VCD版权并免费赠给科健手机用户，以及组成“科健助威团”到韩国世界杯现场为中国队呐喊助威等活动，为科健品牌的传播与提升很有力的助推了一把。　 　　科健一直致力于将品牌推广与体育结合起来，在体育上尤其是对足球运动的“情有独钟”，终于为科健带来了一个向全世界展示自己的最好契机——赞助英超球队埃弗顿。科健斥巨资赞助英超埃弗顿足球俱乐部，正是看到足球商机带来的巨大市场回报。足球作为世界第一运动，已成为世界关注的焦点，围绕世界顶级足球赛事的赞助历来都是全球商家必争之地。 　　利用国际足球商机，科健不但可以进行产品促销活动，最为重要的是有助于推动科健的国际知名品牌的建设进程，而对俱乐部的赞助便是传播与建立科健良好品牌形象的宣传形式之一。科健已然深谙足球商机之道，此番花费100万欧元买断埃弗顿队球衣的胸前广告，让汉字第一次惹眼英超赛场，此中给科健带来的无形的品牌价值，估计是用相同甚至数倍于赞助费的钱打广告都换不来的。 　　科健通过赞助英超埃弗顿，已让欧洲乃至世界认识了自己。同时，科健已完全做好了借助英超效应打开欧洲市场大门的准备。与埃弗顿达成的为埃弗顿球迷提供5000部科健高档彩屏手机的协议，便是其稳健迈入欧洲市场的扎实一步。 　　被誉为“欧洲之胸”的科健品牌，凭着几乎看得见的信心，将2003年出口手机的目标定在30万部，科健林秉森进而表示，科健打海外市场将用自己的品牌，而不是贴牌，为此，科健已经打算在海外投放广告。? 创维的技术运作模式 　　经过十多年的奋斗，创维已成长为蜚声国际的中国电子业巨子，彩电产销量500万台，影碟机及数字化机顶盒产销突破百万台，2001年销售额突破70亿元，出口创汇1.5亿美元。 　　作为中国显示技术产品出口首家超百万台的企业，创维已经连续八年领跑中国彩电出口市场，并在中国电子百强中名列前茅。数据显示，2002年1月到8月，创维外销比去年同期增长98%，总销量突破385万台，比去年增长75%，全年有望突破100亿元销售额，创维的国际化触角延伸至欧洲、美洲、亚洲、中东各地，在全球建立了稳定、可靠、多层次的市场网络，如