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从顺应论角度看英语广告语言的选择 　　摘 要: 文章以美国近期重要期刊杂志中刊登的广告为研究语料,用维索尔伦的顺应论对其英语广告语言的选择机制进行了分析探讨。英语广告语言的选择是对广告受众的心智世界、社交世界和物理世界,对特殊的交际语境进行动态顺应的结果。 　　关键词: 顺应论 英语广告 顺应性 选择 　　 　　随着商品经济全球化的日益发展,英语广告已渗透到生活的方方面面,影响着人类的衣食住行。美国学者路易斯提出了广告创作的“AIDA”原则:①引起注意;②发生兴趣;③产生欲望;④付诸行动。[1]可见,英语广告是一种目的性较强的特殊交际行为,广告语言是这种特殊交际行为的载体,它的选择对广告交际目的的实现起到关键的作用。本文拟从维索尔伦的语用顺应论出发,分析英文广告语言的选择是如何顺应交际语境中的各要素。 　　一、顺应理论 　　维索尔伦在他的《语用学新解》中提出了语言顺应理论。作者认为,语言使用过程是不断选择语言的过程,它由语言内部(即结构)或者语言外部的原因所驱动。语言使用者一旦使用语言,就要根据语言的三种特性(变异性、商讨性和顺应性)对语言作出选择。三种特性中,顺应性为主要特性,英语语言使用的过程其实就是在不同的意识程度下对语言结构和语境相关要素之间的相互顺应的过程。[2]英语语言的使用必须要顺应交际双方的心智世界、物理世界和社交世界。英语语言使用过程中要顺应的范围很广,横向到边,纵向到底,从外在到内在,语言的使用无不包含着顺应理论的运用。 　　二、英语广告语言中顺应性的体现 　　Verschueren认为,“语境”是语言交际的环境,指与话语相互顺应的一切因素,包括交际语境和语言语境。交际语境属于非语言语境,包括物质世界、社交世界和心智世界。[3]作为一种言语交际,英语广告语言的酝酿和成型也是广告创作者顺应交际语境作出语言选择的结果,这种选择体现了对物质世界、社交世界和心智世界的顺应,是外在和内在的因素对广告创作者产生影响的结果。英语广告语言中顺应性的体现主要集中在对交际语境的顺应。 　　(一)对心智世界的顺应 　　根据维索尔伦的观点,心智世界主要涉及交际者的性??、情感、信念、意图等心理因素,说话人选择语言的过程正是顺应自己和听话人的心理世界的动态过程。[2]从交际的角度来看,英语广告是交际行为的一种,在此交际过程中,广告主通常是发话者,广告受众是受话者。[4]广告语言的创作过程实际是顺应广告受众心理需求的过程,策划者务求以受众心理需求为出发点和立脚点,实现广告的群体效应。美国心理学家马斯洛曾提出“需要层次理论”,人的需要包括五个层次:生理的需要、安全的需要、互爱的需要、受人尊重的需要和实现自我价值的需要。[5]除了第一层次生理需要外,其它四个层次都为人的基本的心理需求。英语广告语言的选择要顺应广告受众的心理需求,就必须把这四个层次的基本心理需求摆在首要位置。 　　1.对安全需求的顺应 　　消费者在购买商品时,自然会关注商品的有效期限、功能特性及注意事项等,可以说,安全关是消费者高度重视的头一关,且往往直接决定了商品能否进入消费者的选择范围。英语广告策划者创作广告语言时必须考虑的要素很多,如何更形象地对商品的安全进行诠释,如何更实事求是地让消费者放心,应该放在首位。 　　例(1)We examined everything.And overlooked nothing.(All-New GMC Sierra)――National Geography 　　这是美国通用汽车西拉的一则广告。汽车的安全性能是消费者选购汽车时首要考虑的要素。广告策划者抓住了广告受众的心理需求,在广告中用“examined everything”及“overlooked nothing”表明了该公司对此款汽车高度严谨的质量把关,在安全性能上给了消费者足够的信心。 　　2.对互爱需求的顺应 　　互爱让人类的世界更加温暖。家人、友人和恋人间的关心和爱护往往成为商品沉淀的感情价值,这要求广告策划者在选择广告语言时要善于发掘商品中的情感价值,顺应广告受众关于互爱的心理需求,打出漂亮的感情牌,从而俘获广告受众。 　　例(2)“Doesn’t your family deserve the best?”(Eggland’s Best)――Times 　　例(3)“For my family,nothing but the best.Better taste,better nutrition,better eggs.”――Reader’s Digest 　　这是美国Eggland’s Best公司分别刊登在《时代周刊》和《读者文摘》中关于鸡蛋的两则广告。两则广告恰如其分地把“Eggland’s Best”牌鸡蛋描述为留给家人或