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人头马“新奢侈”路线
人头马的“新奢侈”路线
人头马的中国攻略仍坚守高端市场,不追求数量扩张,只谋取效益总量。
喝洋酒似乎已成了有钱阶级的一种时尚、身份和权势的象征。
据称,每年进入中国的葡萄酒已高达5万吨。2004年后,年进口配额将被逐步取消,葡萄酒进口关税也将从44.6%下降到14%.而在加入世贸组织之前,进口葡萄酒关税高达65%,再加上高消费税和增值税两项,综合税率一度高达150%.关税的下调及中国市场的巨大空间,对“人头马”这样的顶级洋酒品牌大举进入具有极高的诱惑力。在中国白酒文化一统天下的市场上,“人头马”因何立足,其文化底蕴、经济内涵又是什么?
渊远流长干邑之最
法国白兰地是众人皆知的世界名酒,而“人头马”更是被各国评酒专家赞誉为白兰地中的精品,自其诞生以来的200多年里畅销不衰。
“人头马”创立人雷米。马丁(Rémy Martin),1695年2月,他的家乡出生在法国小镇――卢依腊克(Rouillac),父亲是个葡萄园主。19世纪中叶,雷米。马丁的后人埃米尔-雷米。马丁一方面进行传统的按桶销售白兰地的生意,另一方面开始了瓶装销售。1874年,他构思了公司的商标――人头马,并注了册。
人头马之所以风靡全球,就是只采用法国夏朗德区干邑镇所出产的“生命之水”酿制干邑。此外,源自夏德朗区的土壤也是酿制佳酿必不可少的组成部分。中国葡萄酒协会刘满表示:“人头马的蒸馏方法即使可被仿效,但夏朗德地区的土壤却不可能被复制或出口!”
除了夏朗德地区特有的土壤,选用“大香槟区”和“小香槟区”最优质的葡萄,也是人头马干邑酿造中的关键。1939年,法国政府颁布法令,规定酿制人头马的原料必须是产自法国科涅克地区的优质葡萄。
“大香槟区的葡萄比小香槟区的葡萄质量更加上乘,种植面积也比小香槟区小很多,酿造路易十三的葡萄只采自大香槟区,而酿造X.O的葡萄则是两个区域都有。”人头马寰盛贸易(上海)有限公司高经产品经理何俊贤说。
人头马路易十三堪称全球干邑之最,品味超群。“人头马是以酒的年限来划分各自的等级,采用预热带渣蒸馏的方法,以增加酒的芳香。”粮油进出口有限公司总经理杨建英说,“一般VSOP藏酿7年,X.O陈酿21年,Extra陈酿30年,路易十三陈酿50年以上。”
“品人头马路易十三你会感觉到很烈,并有浓烈的茉莉花香味,属于先辣后甜。而轩尼诗比较柔和,口感先甜后苦。”何俊贤一语道出了同属世界顶级洋酒的本质区别。
“感触无量”重塑品牌
“人头马一开,好运自然来”。这句经典广告词真可谓深入人心。上世纪九十年代初,电视广告几乎是任何酒类企业制胜中国市场的法宝,人头马并没有标新立异,而是通过电视广告运动,将品牌知名度扶摇直上,几乎成了洋酒的代名词。但人头马知道,无论怎样推出地毯式广告轰炸,效消费群体的定位还是那些有经济实力的富人。
值得注意的是,最近人头马却换掉了延续80年并家喻户晓的广告词,换上“感触无量”-feel more的广告词要重塑人头马的品牌形象,使其成为一个更富有现代感的奢侈品牌。塑造干邑年轻品牌形象,以吸引新的年轻消费者。这不得不使人联想到这则消息:2004年葡萄酒进口关税将从44.6%下降到14%,而洋酒的关税也有不同程度的下调,到2005年全部放开。
“关税下调后对我们的影响并不大,人头马的价格将会有所上升,因为人头马进入中国已有二十多年的时间,在消费者中已形成一定的品牌忠诚度,绝不会为了扩大市场而放低价码,而是以其口感、文化内涵吸引消费者。”何俊贤对人头马的品牌很有信心。
“洋酒进入中国市场得需要交关税、消费税、增值税,而关税仅占一小部分,所以,仅调动关税并不会使洋酒的价格马上降下,对于高端洋酒更不会受此影响。”杨建英明确表示。
洋酒的消费群体不断增大,只对单纯追求金钱和名利已被视为老土,文化品位则显得更加重要。
中国的茅台与国外的人头马、马爹利,同属世界知名品牌,可在五星级酒店里人头马X.O能卖到1880元,而白酒中最昂贵的茅台、五粮液的定价仅为580元。而且洋酒销得更好。
人头马的另一个策略是渠道推广。将广告费用转移到渠道推广上,把大量的费用投入到酒吧、宾馆等终端,通过赞助大型酒会、聚会,定期举办商务休闲活动等大力倡导其高雅的品位和优雅的文化内涵。
这正是“老外”们的精明之处。长期以来,中国以身份来表明人的层次。随着中国经济的快速发展,社会上出现了一个迅速富起来的群体,对于这些有了钱而没有身份的人来说,洋酒无疑提供了一种表明身份的环境和“道具”。
而对于酒的包装,人头马也是精心设计,吊足消费者的心。“我们有专门为女士所打造,钻石限量版发行的酒就价值20多万,酒的味道就不必多说了,最值得收藏
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