创造体验与体验价值时代.docVIP

创造体验与体验价值的时代 　　 风靡全球的“体验行销”，其异于传统行销模式的价值究竟为何？ 　　“体验行销”已在全球实务界造成一股风潮，半导体业界美国的英特尔、汽车业界英国的美洲汽车、航空业界新加坡的新加坡航空、咖啡连锁业星巴克咖啡等等，都是“体验行销”的实践者。 　　经济价值的演进从早期货物经济时代、商品经济时代、然后到服务经济时代，不过，现阶段经济价值已经进入所谓的体验经济时代。在体验经济时代，行销上诉求的重点应该是创造有价值的体验。因此，Schmitt于1999年提出“体验行销”的概念。“体验行销”的概念提出至今，已在全球实务界造成一股风潮，国外媒体报章杂志上也陆续都有作者为文探讨“体验行销”。到底“体验行销”为何？本文以下即从“体验行销”所谈论的几大焦点：体验的创造，“体验媒介”的操弄，以及体验之后顾客消费价值的创造（也就是所谓的体验价值），循序探讨，并佐以台湾相关案例，以让读者能更透彻了解。 　　 　　体验的创造 　　 　　在大量“标准化”制造与互相模仿的风潮之下，单调及制式化的产品或服务已经变成市场上的主流。例如：目前市场上笔记型电脑的外型颜色皆以银黑色为主，而“欢迎光临”的问候语已经成为零售业的标准共同用语，此外，服务场所的窗明几净也变成服务业的标准规范。在制式化产品或服务提供的时代，单纯向顾客强调这些制式化产品之相同的产品性能、效益、品质与服务，着实难以凸显出这些制式化产品或服务与他人之间的差异，因此，这些过于平淡无奇的行销讯息将无法有效地吸引住顾客的目光。而纵使这些行销讯息能够短暂地吸引住顾客的目光，顾客也将无法感受到该产品或服务与其他不同产品或服务之间的差异。因此，可以想见，在一窝蜂提供制式化产品或服务的时代，顾客的忠诚度将快速地下降，而竞争对手也会不断地来自四面八方。 　　虽然如此，为何某些品牌，例如：苹果电脑与星巴克咖啡仍然拥有类似宗教热忱的拥戴者？苹果电脑主要是以异于传统的造型取胜以获取顾客的青眯，而星巴克咖啡则是成功地提供给顾客不同于以往的“咖啡文化”的氛围，让顾??感受深刻，最后，强化了顾客对星巴克咖啡的忠诚。 　　由以上的两个案例可知，今日的行销手法已经不能再单纯从重视产品或服务功能效益的诉求上着手，而是必须提供给顾客一个能够触动其情感、刺激其心思的解决方案，以让顾客能从生活与情境的体验当中，感受到更全面性的品牌认知。当然，体验的设计必须要能够不同于以往。例如：日本7-ELEVEN开发出以Hello Kitty为生理产品的包装图案，即是以看起来一点也不像生理产品的包装，来解决女性在便利商店购买生理用品时，心理上可能产生的尴尬。同样的，台湾的诚品书店希望让顾客感受到一间不象书店的书店，卖的不是单纯的书，而是一股悠闲的宁足的气氛，它是一种人文上的对话，其来自于爱书人与书之间的沟通情境。 　　日本7-ELEVEN与台湾诚品书店主要的操作模式是将其焦点放在顾客的体验上，以生活与情境诉求为出发点，创造或塑造出一个良好的体验环境，来让顾客感受到有价值的体验，并因此而与竞争者形成了差异，最后，凸显出自己的品牌，强化顾客对其品牌的认同，并进而改变顾客的消费行为。 　　至于体验是如何触发的？根据体验行销学派，顾客借由体验媒介感受到体验。因此，体验媒介的有效设计与顾客美好的体验是息息相关的。本文以下即探讨体验媒介的设计。 　　 　　体验媒介的设计 　　 　　体验可以透过产品包装这种体验媒介的设计来触发顾客的体验。就产品而言，包装设计是产品外在的呈现，因此，产品的包装设计可以直接地表现出该产品的特质，来让顾客体验到该产品的独到之处。产品的包装设计可以从产品的尺寸大小、材质、颜色、文字与图案等等的设计上着手。以信用卡为例，传统上银行是以金卡、白金卡等等方式让顾客感受到其崇高的身份地位，而现在则是以MINI卡来吸引喜欢尝试新鲜事物的爱炫族；此外，也有银行以卡通等等的图案来争取特定顾客的认同，以达到推广该银行信用卡的目的，例如：荷兰银行所发行的梵谷信用卡，其目的除了强化荷兰银行来自于欧洲大陆的荷兰之外，也希望借由梵谷的书让顾客感受到艺术气氛以及其值得信赖的工艺内涵。而其他案例如摩斯汉堡以其特别的炸鸡不沾手纸袋等等的贴心设计，来让顾客感受到方便食用之外，更希望透过各种不同手绘的精美包装图案，让顾客收集，使购买摩斯汉堡变得更有价值，而借由这些行销手法，摩斯汉堡希望传达一个“透过食物让顾客感到幸福”的概念，这样，摩斯汉堡就能让顾客感受到其贴心与感性。同样的，台湾啤酒在大陆啤酒登台后的竞争下，以青色瓶身的颜色设计，呼应其所强调“尚青”的特性之外，也借由采用玻璃瓶本身的外型设计来争取年轻族群的市场认同。 　　体验也可以借由实体环境此一体验媒介的设计，让顾客感受到体验。实体环境中的气味、灯光、音乐、空