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从经济学角度谈降低书价的必要性 　　摘要：当前书价高涨、人们购书热情不高，从经济学角度进行成本分析，可揭示其深层次原因，找出降低书价的必要性，按照马洛斯的欲望层次论及成本产出理论我们得出结论：在物质生活得到保障的前提下，要努力提高精神生活。精神生活的提高对于物质财富的积累有巨大的反作用力。政府应尽可能加强物质建设，同时给予精神生活更多关注，通过采取各种有效措施，降低书价，使物质、精神双丰收。 　　关键词：书价；经济学；马洛斯欲望层次论 　　中图分类号：Ｃ93－05 文献标志码：Ａ 文章编号：1673－291Ｘ（2008）01－0195－02 　　 　　一、书价高涨，从买得起书到买不起书 　　 　　20世纪六七十年代，从父母那里得到的最满意的礼物是各式各样、色彩缤纷的书籍，那时物质贫乏但精神生活却是相对富足的，父母的薪水似乎负担我们的书籍游刃有余；到了21世纪，物质宽裕多了，但一谈到买书，那高昂的价格却让人禁不住要后退。不是迫不得已或书实在太好，很多人一般不买书。 　　很少买书有如下理由： 　　一是当今网络发达，很多信息都可以在网络上搜寻到；二是专业的原因，有的读者专业参考书寥寥无几，几部大部头就够啃一气的；三是学校有图书馆，可以从那里借阅。另外最重要的原因是：很多人有点承担不起目前畸高的书价。 　　现在的书价早已非昔日能比。一本1０0多页的平装书最后一页赫然标注20元已是小菜一碟，动辄几十甚至上百元买一本书已司空见惯。到书店去，不准备几百元买不回几本书。以笔者为例，现在收入还算中档水平，但物价上涨过快痛快地甩出几张大票拎回几本书，说实话，大家都做得到，但生活有方方面面，哪一方面都需要钱。当年给我们买了无数精神食粮的父母现在老迈了，医疗和营养品是必需的同时也是昂贵的，还是按照马洛斯的理论，无论如何还是健康要紧，此外吃饭、穿衣、买房、子女教育等等处处需要资金。书籍价格低一点还好，可以力所能及地提高自己的修养和文化水平，但这价格太高，就不能不敬而远之了。这里我禁不住要和周海婴先生一样对日渐猖獗的盗版书说句话：正如哲学原理，存???就有它的合理性，虽然是违法的。 　　 　　二、高书价的成本分析 　　 　　报纸上也分析了书价畸高的原因，有的把这一切归咎于民营书商：或是从出版商那里购买高价的书号然后把成本转嫁到书价上，最终则转嫁到读者的钱包上（有时每本书价中摊一半的书号费用）；或是有意抬高图书定价，然后以低于底线价的折扣，把书卖给批发商和书店，以便于他们打折销售。这样把许多正规出版社也逼上了“高定价、低折扣”的怪圈，最终使图书业陷入了定价上的恶性循环。另外图书业营销渠道上的“代销机制”将市场风险完全返回给了出版社也使得出版社将原先的亏损转嫁到新书定价上。无论是什么原因，当前中国书价畸高是不争的事实。 　　在这个书籍市场上，笔者禁不住用经济学原理替书商、书店算一笔账。书籍现在算得上奢侈品了，那么它的需求价格弹性应该是大于1的。根据经济学的基本常识，像化妆品这类需求富于弹性的商品需求量变化的程度要高于价格变化的程度，因此应该采取降低价格的方式来增加总收益。也就是说，要使书商获得更多的收益，薄利多销是最佳方式。难怪武汉市新华书店党委书记吕丰勤曾举例，《哈利?波特》的前三集在武汉新华书店49个网点卖出700册，当第四集《凤凰令》上架后，他们尝试以八折销售，结果卖出了8 0０0本，①是赔是赚数字已说明问题。 　　有人拿出数据来论证书价不高而是太低：通常一本书的定价由纸张、版税、印刷成本、编辑费、发行费构成。其中纸张和印刷费成本占到30％左右，普通作者获得的版税通常在5％～10％之间，书商通常五至六折发货，另外还要扣除人工、办公费用，所剩无几。加之目前中国出版业17％的平均退书率，图书界各方实际利润较低，不过6％～8％。包括零售商在内参与出版流水线各个环节的单位和个人，也赚不走太多钱――除非这本书有十几、几十万的销量，大多数的书只能微利。乃至出现了这样一种说法，出书不为赚钱，只为增加书的品种或完成出版任务。因此出版界一些专业人士形成了与读者意见大相径庭的观点，他们认为，中国的书不是太贵，而是太便宜！ 　　 　　三、高书价、低购书量的深层次原因分析 　　 　　一方面喊书价高，一方面喊不挣钱甚至赔钱，矛盾症结究竟在哪里呢？ 　　实际上网络书店的成功实例已经很好地诠释了出版业成功营销的秘密。因为网络书店直接从出版社拿货，利用自己的无门店、低成本营销，给读者带来了实惠。与此相比，传统的发行商煎熬在渠道本身存在的缺陷之中，回款难和回款慢使得实力不济的出版商纷纷转行。渠道问题成为整个出版行业最糟糕的一环。因此捋清营销渠道，尽可能减少不必要的、已成羁绊的环节成为出版业必须考虑挣脱的。 　　还有人分析说，书价高很大的原因