价格虚高葡萄酒业“猫鼠游戏”.docVIP

价格虚高葡萄酒业的“猫鼠游戏” 　　张裕解百纳95年份出厂价55-60元，在到达销售终端时已经达到了128元左右；而95年份张裕卡斯特出厂价为168-188元，在到达销售终端时更是达到了368元左右。日前，葡萄酒价格结构的攀升越来越引起公众瞩目。那么，葡萄酒应该有怎样的合理市场价格？葡萄酒价格将会有怎样的走势？有分析认为，类似房市“猫鼠游戏”般的定价策略已经成为影响葡萄酒市场价格的深层动因。 　　 　　2007年9月5日，山东《大众日报》报道了法国卡斯特葡萄酒在济南中高档酒店支付“巨额”开瓶费的事件，指出葡萄酒高价格背后的“推手”力量，再一次将葡萄酒价格结构的构成放到了公众的视线中来。 　　 　　渠道成本引领酒价 　　 　　葡萄酒瓶装酒绝大多数产品的成本构成可以分为以下三部分：生产成本、渠道成本和宣传推广成本。 　　首先，要生产一瓶葡萄酒，需要原酒、酒瓶、酒标、胶帽、木塞等原材料。另外还有机器损耗、水电汽费用、工人工资、管理费用以及税收等。新天国际葡萄酒业公司品牌总监黄修奇在接受记者采访时曾谈到葡萄酒的成本。据他解释，在中国一瓶普通干红的生产成本约在10－12元之间，其成本价组成如下：原酒5元＋酒瓶2元＋标签/胶帽/软木塞1元＋机器损耗/水电汽1元＋工人工资税收等其他约2元＝11元，如果规模扩大，成本有望被控制在10元以下。这里需要注意的是，以上的价格构成是普通干红（即混合品种的低档干红）。 　　 　　其次，产品生产出来以后，还需要借助销售网络来分销到消费者的手中。 　　国内葡萄酒分销渠道：葡萄酒――个体批发商――零售商――消费者；葡萄酒――一级批发商――二、三级批发商――零售商――消费者；葡萄酒――零售商――消费者。 　　以张裕解百纳为例，其95年份张裕解百纳出厂价55#12316;60元，在到达销售终端时已经达到了128元左右；而95年份张裕卡斯特出厂价为168-188元，在到达销售终端时更是达到了368元左右。虽然一方面说明高端酒对于生产企业、渠道成员的高利润，另一方面也说明了渠道成本在葡萄酒总成本中占到了很大的比重。而且，随着渠道成本的增加，产品价格还会进一??上升。 　　进口葡萄酒分销渠道：进口酒――进口商――批发商――零售商――消费者；进口酒――进口商――团体消费（包括酒店、商场和超市）；进口酒――进口商――零售商――消费者。 　　进口葡萄酒的成本在经过进口环节之后，将沿着类似于国产酒的分销渠道进入市场。但由于品牌杂、品种多，往往渠道的长度相对来说要短一些，但并不能说明价格会降低。进口瓶装酒的分销成本构成是：进口瓶装葡萄酒需缴纳进口关税14%、增值税17%和消费税10%，相当于到岸价的48.2%（瓶装酒）（综合税率）。假设每瓶酒的到岸价（CIF价格）为3.5美元，分销商的加价比率为20～40%，美元与人民币汇率为1：8，那么一瓶3.5美元的进口瓶装葡萄酒的零售价格为75.44#12316;119.84元人民币。如果分销商加价率进一步提升，市场上出现每瓶进口酒200#12316;500元的价格就不足为奇了。 　　最后，广告宣传与销售促进费用也为葡萄酒价格的攀升起到了推波助澜的作用。以福建市场（葡萄酒消费相对成熟）为例，从酒店的档次级别来划分，年销售费用分别达到5～7万元，20～30万元和50万元，开瓶费（每瓶）分别达到5～10元、10～20元和40#12316;50元。由此我们看到，葡萄酒在进入销售终端之后，并不等于已经实现了销售。为了达到让消费者认知和购买，还需要“临门一脚”的促销努力，对于生产企业或者上游经销商来说，这也是一笔不菲的费用。另外，葡萄酒生产企业为了塑造品牌形象、增强市场信心，还需要利用媒体来进行宣传和推介。“羊毛出在羊身上”，这些费用当然要由消费者来买单。曾代理洋葡萄酒业务多年的葡萄酒咨询网运营总监屈星说道：“目前进口葡萄酒FOB价（离岸价）与市场零售价有5倍左右的差异是正常的，国内大多数的正规洋酒代理业务也都在这个尺度下来进行运作。” 　　任何产品或者服务，消费者在购买的时候支付的绝不仅仅是产品的成本，更准确地说，消费者需要支付产品从生产者手里到达他们手中的一切成本。 　　 　　消费市场有待成熟 　　 　　现代市场营销学把消费品分为日用品、选购品、特殊品和非需品，那么在中国市场上葡萄酒产品究竟属于哪一类型的消费品？红酒作为一种新兴的消费选择，从目前来看，在中国的消费市场上，红酒还不能成为普通消费者的日常消费品，而商务、政务宴请，礼品赠送构成了红酒消费极其重要的组成部分。我们不能否认有部分消费者已经养成了经常饮用红酒的消费习惯，但是出于社交需要而消费掉的红酒使得这部分消费者在红酒价格方面不具有太大的敏感性，甚至会出现酒价越高越受追捧的怪现象。这一现象一方面说