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儿童产品的广告创作探讨 　　摘要：儿童产品的广告诉求对象既可以是儿童，也可以是家长。由于二者的消费心理存在着极大差异，使得儿童产品的广告创作与一般消费品广告创作有所不同。儿童产品的广告创作应该把握儿童的广告接受特点，明确广告诉求对象，针对诉求对象分别制定不同的广告策略，同时在广告创作中要注意避免不利于儿童成长的负面影响。 　　关键词：儿童产品；广告；诉求对象；负面影响 　　作者简介：邵焱(1963-)，女，河南平顶山人，管理学硕士，中原工学院系主任、副教授、硕士生导师、中国市场学会理事，主要从事营销渠道、广告研究。 　　中图分类号：F019 　　文献标识码：A 文章编号：1006-1096(2008)05-0126-03 　　收稿日期：2008-06-28 　　 　　 儿童是一个特殊的消费群体，处于个体发展最为迅速的阶段，他们对家长的依赖程度随年龄增加而减弱。儿童产品的销售，既要考虑到儿童，又要考虑到家长。企业只有充分考虑双方的需求，才能实现销售目的。因此，如何创作儿童产品广告，才能在有利于儿童健康成长的前提下增加企业产品销售，是广告创作者面临的一个重要课题。 　　 　　一、儿童产品广告创作要把握儿童的广告接受特点 　　 　　(一)儿童年龄及消费特点 　　儿童通常是指12岁以下的孩子。与少年及成人相比较，处于儿童阶段的孩子有着独特的年龄特征：思维方面，其信息辨别能力差，容易产生片面性和表面性；情绪方面，表现出易动性和较低的控制能力；行为方面，模仿能力很强，容易受到父母、同学、老师、厂商等外界因素的影响；智力方面，随年龄增长智力飞速增加，尤其是视觉和听觉的增加更为迅速。 　　儿童产品泛指满足其生活、学习、娱乐等需要的各类商品。与成人消费品相比较，儿童产品面对的是一个特殊的消费群体。由于儿童独特的年龄特征，其消费方面也有着不同于成人的消费特征：使用者与购买者一般不同，儿童是使用者。购买者一般是家长；不同年龄段的儿童在消费决策中权重差别较大，年龄越大权重系数越大；促销对销售的影响大于成人消费市场，对于儿童及家长，企业要采用不同的促销诉求。 　　 　　(二)儿童广告接受特点 　　儿童的年龄特点及产品消费特点觉得决定了儿童与成人有着完全不同的广告接受特点。第一，极易被广告吸引，非常喜欢模仿广告。例如，电视广告中炫目的色彩、明快的音乐节奏和鲜明的形象很容易进入儿童的内心世界，使得这一特殊的消费群体很容易相信他们在广告中的所见所闻，被广告说服。再如，从孩子们把电视广告中的广告词当儿歌一样传唱，可以看出他们对某些电视广告的喜欢程度。第二，辨别是非能力弱，容易被误导。这种误导包括观念、行为和语言等诸多方面，这种误导现象在目前的儿童产品宣传活动中较为普遍(张津，2006)。因此，儿童产品广告的创作比成人消费品广告更为复杂，稍有不慎，就可能会给产品、企业还有社会带来许多负面影响。一则成功的儿童广告能给企业带来无限商机，而一则不良的儿童广告，会造成儿童在理解、接受广告信息的过程中，出现许多令人无法预料、同时又难以控制的信息误导现象。也正是由于这些原因，儿童产品广告的创作有着巨大的难度，创作者要充分考虑儿童的广告接受特点，不仅要考虑广告的销售效果，更应该考虑广告的社会效果。 　　 　　二、明确诉求对象是创作儿童产品广告的基础 　　 　　儿童产品的使用者是儿童，实际购买者却大多为家长。这就决定了儿童产品广告的诉求对象应该包括两类群体：儿童及家长。诉求对象是儿童还是家长，主要考虑儿童年龄段以及产品的类别两个因素。 　　 　　(一)根据儿童年龄段确定诉求对象 　　确定儿童广告的诉求对象，首先要考虑儿童的年龄段。按照儿童身心发展状况的不同特点，儿童期被分为i个阶段：婴儿期(3岁以前)、幼儿期(4―7岁)以及童年期(8～12岁)。婴儿期的孩子只有简单的认知能力，生活基本依附于成年人；幼儿期的孩子，能够根据成年人的道德标准衡量自己的行为，个性特征初步形成；童年期的孩子个性特质和个性倾向性更加明显，喜欢按照成年人和同伴的评价来评定自我，对集体有依恋感和一体感。基于儿童身心发展的这些特征，婴儿产品的诉求对象应该为家长，而4一12岁的幼儿儿童产品的诉求对象则需要以孩子为主同时兼顾家长(卫修锋，2006)。 　　 　　(二)根据产品类别确定诉求对象 　　不同的产品类别，儿童与家长在购买中的作用有所不同，因此，广告的诉求对象也应该有所不同。例如，在食品消费过程中，0―6岁的孩子80％是家长决定，而6―12岁的儿童则有70％是孩子自主决定零食的消费。因此，在儿童食品广告中，可以把6―12岁的儿童为广告目标群体。再如教育消费过程，2―4岁的孩子基本没有决策权，入门教育完全受家长的影响。但5―7岁的孩子则在一些儿童漫画、儿童