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全球视野下的国企品牌战略管理 　　提要本文就国企实行全球化品牌战略的动因、品牌全球化战略管理存在的问题和全球品牌管理战略重点,进行分析和思考。 　　关键词:国企;品牌全球化;战略管理 　　中图分类号:F27文献标识码:A 　　 　　一、国企品牌全球化战略的主要动因 　　 　　品牌全球化是优势企业品牌输出与扩张的必然结果,它伴随着世界经济一体化的浪潮而愈演愈烈。品牌全球化是指立足于全球的品牌战略,在该战略的基础上进行品牌管理运作,在企业经营哲学、关键的核心技术和发展战略上应该在全世界各个市场上保持相同和共用。企业总部除管理本部外,监管全球的品牌经营,使各个区域与总部之间互相取长补短、资源共享,实现全球品牌协同发展。 　　现在走出国门的中国企业,大多是一些大中型的国有企业,然而对于外国的消费者而言,公司是不是“国有”品牌本身并不重要,重要的是国企品牌的定位,能否带给相应的品牌产品和服务。国企实行品牌全球化战略有共同的驱动力。如果没有经济全球化力量的驱使,品牌便不能跨越国界,进而发展成全球品牌。综观品牌全球化的发展过程,可以发现有如下推动品牌全球化的驱动力: 　　1、各国国内市场空间增长趋缓,竞争加剧。随着许多发达国家国内市场需求日益递减和饱和,增长停顿,竞争加剧,成本提高,企业只有到海外拓展疆土,把资金、技术、生产乃至研发工作移植到别国去,发挥国家间要素成本差异的优势。世界银行的投资报告表明,世界顶级企业的海外资产在总资产中均占有相当比例,比如雀巢为90%左右。 　　2、利益驱动。日趋饱和市场及其容量限制了企业的利润空间,企业自然把目光撒向全球,寻找那些生产成本低、消费需求旺盛、潜力巨大的市场。企业在国外生产,有时可以获取比在国内生产高几倍甚至几十倍的利润。这么巨大的商业利益成为企业跨国经营的重要驱动力。中国就是这样一个拥有13亿人口的大市场,被全球各大跨国公司看好,因而吸引的外资屡创新高。 　　著名咨询公司麦肯锡公司发表研究报告指出,美国企业外包趋势将使美国及代工国互受其利。以印度为例,美国企业每花费1美元可获利1.12～1.14美元,印度则可获利0.33美???。麦肯锡公司认为,外包以4种方式为美国经济创造价值:一是节省成本。美国公司外包每花费1美元,即可节省58美分,主要为薪资;二是增加营业收入。美国公司外包每花费1美元,海外提供者即增加进口5美分的美国商品及服务;三是汇回获利。实际上,不少印度外包服务的提供者是美国公司,它们会增加汇回的获利;四是重新配置劳力。除以上直接利益,美国企业可将节省的资本用于创造新的就业机会。 　　3、实现规模经济,降低成本。规模经济是一个战略杠杆,可以大大降低顶级企业跨国经营的成本。品牌全球化之后,同样的研发费用可以在不同的市场分摊,成熟的营销创新经验可以在不同的市场推广,成功的广告也可以考虑在不同的市场使用,以减少和消除许多重复性工作,而大规模的生产更能降低制造成本,使品牌产品更具价格竞争力。 　　4、分散经营风险。只立足本国市场的企业只能适应本国的环境,生存与发展的风险较大。而各国经济发展不平衡,经济周期不同步,市场存在差异性,因此品牌全球化可以分散企业市场经营风险,求得市场需求的相对均衡,避免了因某一国或经济体的市场波动而带来的品牌危机。 　　5、全球市场趋同。随着关税的降低和非关税壁垒的消除,国内市场和国际市场的界限变得模糊。不同国家的产品由于其在品质和技术上的领先地位,因此形成了以它们为核心的全球通用标准,如美国的通信设备、日本的家电、法国的时装和香水等。同时,由于各国之间经济文化的相互渗透,造就了不同区域市场文化和经济的共同特性,共同的消费文化逐渐形成,市场需求特征日益趋同。这些也都为品牌全球化提供了强大的驱动力。 　　 　　二、国企品牌全球化战略管理中的问题 　　 　　遗憾的是很多中国企业一提品牌,就会立刻想到密集型的广告轰炸。其实,每个品牌和客户都是有很多联结点的,广告当然很重要,但其他因素也不可忽视。比如,进行产品改进、改善包装、选择什么渠道出售等等,这些都是和客户之间的联结点。再比如,公司的网站、发送的调查问卷、甚至员工的举止和精神面貌等等,诸多因素组合起来,才是一个立体的、丰富的品牌。品牌不只是一个营销的范畴,它涉及整个企业发展战略。就品牌战略本身,不同产品与不同产业,应该采用一个品牌还是多个品牌?企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调?何种场合与时机下可以发展副品牌?不同国家或地区如何实施品牌延伸?如何运用副品牌彰显新产品的个性并反哺主品牌?这些问题是国企实施全球化品牌战略管理需要研究的范畴。这是一个理论上非常复杂,实际操作过程中又具有很大难度的课题。上述难题的决策管理水平高低对企业产生的收益影响十分巨大。对年销售额上百亿乃至千