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高端厨电定位与产品升级 　　随着消费需求的升级和竞争的加剧，中国厨电企业都在谋求产品升级。如何通过产品升级转型为高端厨电品牌？厨电品牌又该如何通过产品创新匹配、支撑高端定位？ 　　 　　 　　近来，快速增长的市场与相对于大家电偏高的利润，使厨电市场成了家电企业争抢的又一块蛋糕。长虹、TCL、志高、格兰仕等企业都推出了吸油烟机等产品，厨电新军的不断进入不但会加速厨电市场品牌格局的调整，也将促进产品结构的不断升级。同时，专业厨电厂商也纷纷加大了投入，以方太、老板、帅康、德意为代表的长三角厨电企业和以华帝、万和、万家乐、美的、欧派为代表的珠三角厨电企业，已经形成了国内厨卫家电产业的两大军团。 　　从市场表现来看，中低端厨电产品的市场道路越走越窄，一味地规模化、价格战很难在市场上获得可持续发展的动力和后劲，而以方太、老板等为代表的长三角企业的高端之路却越走越广。中怡康1-5月份数据显示，2011年5月份油烟机同比上一年零售量下降了19%，1-5月份同比上一年零售总量下降了6.91%，零售总额只同比上升了2.87%。尽管整体状况并不理想，但陷入困境的多是一些中低端厨电品牌，而方太等高端品牌均实现了两位数的增长。可见，厨电行业已经进入了产品升级和品牌竞争时代，那么，厨电企业该如何打造高端品牌，又该如何实现产品升级？ 　　 　　品牌定位 　　 　　要想成功打造高端厨电品牌，厨电企业必须给自己的品牌确定一个差异化的定位。在品牌定位上，不少企业犯了战略骑墙的毛病，往往造成企业的品牌定位和消费者认知两张皮的局面。成功的高端厨电企业是如何进行品牌定位的？15年来，方太一直坚持以“高端化”作为企业的战略目标，致力于成套化产品的研发与设计，引领我国高端厨房生活方式，从而超越帅康跻身全国两强。32年以来，老板坚持“少即是多，小即是大”的发展战略，有效地维持了自身的品牌定位。 　　那么，方太等企业是如何确立品牌定位的？创立之初，方太作了非常充分的市场调研，发现家电行业一般高端品牌都是国外的产品，但调研到油烟机产品的时候，却发现国外的品牌很少。这是???为中国的厨房烹饪方式与欧美完全不一样：中国人习惯爆炒，油烟量特别大，国外品牌的吸油烟技术单纯的引进处理不了这么大的油烟。在这个市场当中，中国企业有机会占领高端领域。于是，方太选择了油烟机，专注于油烟机产品的生产、开发和销售。当时国内吸油烟机行业有三四百家企业，尽管品牌林立，却没有一个高端品牌，都集中在中低端市场。正是看到了消费者心智中的这一空白，方太决定占据这一空白――打造本土高端品牌。 　　事实证明，方太这一定位极具战略前瞻性。《2011年厨卫家电消费趋势报告》中指出：越来越多的消费者开始关注高附加值产品，这也带动了行业内产品价格的大幅提升。以吸油烟机为例，千元以下的产品很少受到消费者关注，2000元以上的产品占据主流，消费者对万元以上的油烟机的选择逐渐增多。 　　在确立了自己的定位之后，厨电品牌需要坚持、保护自己的定位。然而，多数企业一味地追求增长，盲目地多元化扩展和品牌延伸，结果稀释了品牌，使品牌变得虚弱，让消费者混淆。在这方面，方太“专业化，多品牌”的发展策略，使之成为厨电领域的领先者。 　　 　　基于定位的产品升级 　　 　　从表面上看，高端品牌意味着较高价格。实际上，定位于高端的品牌需要在产品技术研发、构建市场理性竞争秩序、满足消费者服务需求以及把握未来市场发展趋势上投入更多的精力，更胜一筹。有观点认为，现阶段的中国制造企业应当做一个“彻底的产品主义者”，产品升级是打造高端厨电品牌的最基本支撑和有效武器。在厨电市场上，方太和老板共同挑起了高端厨电热潮，两家共同将高端厨电这一市场蛋糕做大，又因为相互间的竞争推动了技术创新和产品升级。 　　厨电企业如何进行产品升级？在品牌发展初期，企业应将产品升级重点放在解决用户使用中的难题；随着品牌和产品聚集了一定人气之后，企业应将产品升级重心转向满足用户的使用需求；最终，一个成熟的制造业品牌要将产品升级的关注点放在改善用户体验上。 　　 　　解决使用难题 　　用户在使用产品时所遭遇的难题和不满，是厨电产品创新的源泉，也是高端厨电品牌进行产品升级时必须解决的问题。 　　比如，方太曾对市面上销售的吸油烟机进行了深入调研，发现普遍存在滴油、噪音大、吸力小、外观效果差、安全有隐患、拆洗不方便六大弱点。对此，方太将A系列深型吸油烟机导入市场，不仅在外观上采用大圆弧流线型设计，在技术和功能上也有效地满足了消费者需求。从1996年研发出第一台深型吸油烟机开始，方太多次引领了国内厨电行业的产品升级。2010年，方太推出了高效静吸油烟机，彻底解决了“高效吸烟”与“静音工作”不可兼得的难题：不但提升了吸油烟效果，达到秒吸油烟的状态，更以图书