家庭影院市场营销管理分析——以雅马哈公司为例-analysis on marketing management of home theater - taking yamaha company as an example.docx

第一章绪论1.1课题背景及研究的目的和意义家庭影院进入我们生活中已经有20多年的历史了，然而，多年来，家庭影院行业发展的经历并没有像其他家电产品那样经历平稳的发展到成熟期，也没有像国外的家庭影院那样成为广泛普及的产品，而是历尽曲折，曾经有过爆发式的增长期，也有极度萎缩的低落期。近几年，家庭影院重新迎回了春天。根据笔者的分析与预测，未来三五年，整个市场将会迎来突飞猛进的发展与进步。那么，打造家庭影院的企业如何从过去的经历中吸取经验，如何建立紧跟时代发展的市场营销模式，如何通过营销手段快速占领不断扩大的市场，将是本文研究的目的。通过对于家庭影院市场和对雅马哈公司广告、渠道、客户群体等方面的研究分析，笔者希望能探索出一条适合现代家庭影院产品的新型营销模式，对今后的市场营销管理的发展具有现实意义。1.2家庭影院的定义家庭影院概念诞生于80年代，随着时代的发展家庭影院经历过几次技术变革，但其本质就是在家庭环境中播放电影的播放系统。由于家庭影院产品最主要的功能是满足人们视听（Audio/Video）方面的享受，行业内部也称家庭影院系统为AV系统。家庭影院系统主要由信号源系统（影碟机）、视频输出系统（电视及投影仪）、音频输出系统（扬声器）、音视频解码放大系统四部分构成，针对每个系统又有不同的规定，我国在2000年颁布的《家庭影院用环绕声放大器通用规范》中明确指出：只有由环绕声放大器(或环绕声解码器与多通道声频功率放大器组合)、多个(4个以上)扬声器系统、大屏幕电视(或投影机)及高质量A/V节目源构成的,具有环绕声影院视听效果的家用视听系统才能称为家庭影院。1.3家庭影院系统发展历程家庭影院系统的发展历程已经有几十年，无论是视频、音频还是创新的理念，都经过了数次大的发展和变更，其发展紧密的关联与消费电子产业、视像音频领域等等，也使得我们越来越接近“在家中感受电影院般的效果”这一概念。以下，让我们简单回顾家庭影院系统近30年的发展历程。在80年代，家庭录像带的出现成为家庭影院的雏形，完全淘汰了胶片和与其配套的放映机，成为那个时代人们日益丰富的精神文化生活的体现。与此同时，多声道音频系统以及镭射光盘的出现为家庭影院系统的发展带来了更为令人激动的推进。具有划时代意义的第一个现代家庭影院系统诞生在美国，这套系统装配了四声道音响，并配备了由Sony公司推出的单枪三束彩色显像管电视。随后这一系统获得了用户的追捧，更为重要的是很多视频、音频和设备生产商联合起来不断推出效果更好的家庭影院系统。从那时起，提供高清晰的大幅图像，以及多声道音质表现，就成为了家庭影院系统的基本定义。1993年，合肥美菱万燕电子有限责任公司推出世界第一台家庭VCD，开创了世界VCD先河。VCD视盘机是一种集光、电、机械技术于一体的数字音像产品，是MPEG数字压缩技术与CD技术结合的产物，因为VCD视盘机采用了激光束读取信息方式，光盘与激光头无磨损，不会因使用时间长使图像质量变差，因此VCD视盘机的图像质量优于家用录像机。再加上价格低廉、性价比高、软件节目丰富、携带方便等优点，VCD迅速获得世界范围内的广泛认可。伴随着VCD机和20寸以上CRT电视的迅速普及，功放、组合音响产品也进入了民众的视野，真正意义上的家庭影院系统也被中国消费者逐渐接受，与衍生出的卡拉OK系统及HIFI高保真音乐系统共同风靡一时。早期家庭影院产品多是原装进口的日系品牌，如松下、雅马哈、先锋、健伍等，这些产品品质出众且价格昂贵，随着行业的发展，低廉的成本和简单的工艺使得越来越多本土企业的进入，家庭影院市场迅速进入成熟期。90年代中后期，家庭影院方面的新生力量诞生，那就是DVD介质的普及应用。DVD的诞生是源于八大影业的推动，所以其表现出来的性能都在为电影服务。相对于前辈VCD，普通DVD（单面单层）的容量是VCD的7倍，达到4.9Gb；带宽峰值达到10Mbps，是VCD的近10倍。通过容量和带宽的增加，DVD可以在一张光盘中容纳135分钟左右的分辨率为480P的视频节目。在音频方面，DVD的高容量使得高码率的5.1声道音轨成为标配，并由此诞生了AC-3和DTS两种音频编码格式，家庭影院首次可以实现“声音环绕”效果，使人们在观影的时候有身临其境的感觉，整合AC-3和DTS解码器的功放也成为了高品质家庭影院必不可少的一部分。进入2000年后，国内的家庭影院市场在经历了鼎盛期后迅速衰落，市场逐年萎缩。而国外市场却没有停下发展的脚步，家庭影院技术也是一路高歌猛进，展现出了与其他日用电器（如冰箱、空调等）迥异的活力，并促使着家庭影院技术日新月异。2002年2月19日，以索尼、飞利浦、松下为核心，联合日立、先锋、三星、LG、夏普和汤姆逊共同发布了0.9版的Blu-rayDisc技术标准。Blu-ray是BlueRay蓝光的意思