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品牌联合视角下“CROSSOVER”(酷越) 　　摘 要：“crossover”思想已经成为一种崭新的现代企业经营理念，代表一种新锐的生活态度和审美方式的融合。在实施“crossover”策略时，关键要在原来的品牌基础上形成新的超越，创造新的魅力，才能吸引更多消费者的关注。 　　关键词：酷越；品牌联合；蓝海战略 　　中图分类号：F710 文献标识码： Ａ 文章编号：１００３－３８９０（２００8）10－００56-07 　　 　　“金风玉露一相逢，便胜却人间无数。”900多年前，当北宋的秦少游挥笔写下这首诗时，他肯定没有想到，他的这个思想已成为今天时尚界、产业界、营销界等领域最受瞩目的新话题――一个被称为“Crossover”的现象正在方兴未艾。[1] 　　任何一个市场品牌都有一个周期的过程，如果品牌在成熟阶段不能与时俱进地保持着前进创新的姿态，不能不断吸引新的消费群体的加入，品牌就有可能走向衰老甚至于被人们遗忘。而“Crossover”思想的及时出现，顿时让企业眼前为之一亮。无论是企业的设计人员、营销人员还是品牌管理人员，都将其作为一种与消费者沟通的新颖传播方式，因为“Crossover”提倡“交叉、超越”的思想，就是让不同的文化、思想、灵感加以组合碰撞产生出意想不到的效果。“Crossover”共享一部分并非专利的内容或者信息，共享一部分品牌特性，共享一部分忠实用户群，而换取的是更大的利益、更多的用户、更广的市场，还有可能就此发现新的契机，实施品牌传播的“蓝海”战略。 　　 　　一、“Crossover”（酷越）现象及其特征 　　 　　（一）“Crossover”（酷越）的内涵 　　英语字典中的Crossover[n]释义有三种：①天桥;交叉;跨越;平交道；②投票给其他政党者；③混合音乐。中文中“Crossover”的含义则为：跨界、跨越、超越、交叉和融合。在翻译成中文时，目前普遍的译法选择是把“Crossover”译成“酷越”，除了因为“酷越”两个汉字代表Crossover的相似译音，可方便国人的记忆，另一个主要的原因在于：在标榜独立精神的今天，“酷越”似乎显现着一种时代体征，“酷”俨然一种年轻时尚的生活态度，体现着高科技下的独树一帜；“越”一个动词，意为超越边界，两者完美吻合了“Crossover”的本意，昭示着一种新锐的生活观念和审美方式的融合。跨界合作对于一个品牌最大的益处是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融会，从而给品牌一种立体感和纵深感。[2] 　　（二）两个相关概念：酷越体和跨界产物 　　在目前的产品设计和品牌策划领域，由“Cross- 　　over”（酷越）衍生出两个常用的相关概念：酷越体和跨界产物。酷越体的含义是指，Crossover（酷越）是两个或者两个以上消费者高度认可的品牌进行商业合作的一种方式，其中所有参与的品牌名字都被保留，而参与的两个或两个以上的品牌或者产品则就是酷越体。而跨界产物：是指参与Crossover（酷越）品牌名字都被保留后会产生新的品牌产物或是新的品牌理念，这种新的品牌产物或者品牌理念则被称为跨界产物。 　　例如：酷越体：Brand talk+Hello kitty，跨界产物：Hello kitty蛋糕，Hello kitty的可爱形象，一直是很多女生心中的最爱，而甜品又是女生不可缺少的解忧法宝。选择与新加坡的Brand Talk授权合作，是因为两者在其品牌上的客户群体有共鸣。 　　再比如，酷越体：LG与Prada，跨界产物：手机，穿Prada的手机，LG与Prada的跨界合作，注定使这款手机成为时尚界的奢侈品，成为众人垂涎的对象。 　　对于跨界合作而言，通过共享一部分品牌特点，共享一部分忠实用户群，但是换取的是更大的利益、更多的用户以及更广的市场，还有可能就此发现新的契机。 　　（三）现实生活中的Crossover（酷越）现象 　　Crossover（酷越）的本意是“跨界”、“跨越”、“超越”、“交叉”和“结合搭配”，随着其设计概念的逐渐深入运用，Crossover（酷越）逐渐被指代为两种不同类事物的混合和交融。我们可以在身边发觉有很多呈现Crossover（酷越）特征的例子： 　　在搜索引擎里输入“多功能用途”，查询出的绝大部分网页会指向同一类产品――多功能用途工作办公一体机，它是一种集中了扫描机、打印机、复印机和传真机的高功能化产品，这种多功能用途工作办公一体机就具有典型的酷越特征，它把众多的不同类产品功能结合关联搭配在一起，结合产生的效果往往是人们始料不及的。 　　两种毫不关联的事物经酷越后所组成的产品，结果有时让人惊诧。苹果公司的设计师曾经设计出一种新款式iMac G4电脑，他把整个电脑做成了向日葵形状，结果作为向日葵花盘的显示屏