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基于ASEB分析游客体验调查与研究 　　摘要:体验缺失是历史文化遗产旅游中存在的普遍问题,而目前对其游客体验的研究并没有得到足够的重视,特别在指导实践方面有着不小的空间。为此,在大量的文献研究的基础上,通过对游客的问卷调查和访谈,借助ASEB游客体验分析法,来研究南宋石刻公园在游客体验方面的优势、劣势、机遇和威胁,并寻找关键因素,构建因素模型。进而提出历史文化遗产景区游客体验提升的三个补正措施,即:在保护前提下创造真实的旅游体验;在意象化理念指导下设计旅游体验产品;基于游客心理开展旅游体验式营销。 　　关键词:游客体验;ASEB分析;体验提升 　　中图分类号:F59文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)28-0160-03 　　 　　自引进派恩和吉米摩的《体验经济》后,国内众多产业领域就形成了对体验经济的研究热潮,旅游与体验一直以来就存在着天然的耦合关系。而游客体验的不足,已成为目前历史文化遗产旅游发展中的一大问题,需要引起足够的重视。特别是在其发展过程中,需要不断地通过调查研究,来还原游客体验现状,以寻找体验缺失的原因,寻求体验提升的策略。 　　一、ASEB为游客体验研究提供方法支撑 　　艾利森和理查德通过对SWOT分析法的研究论证,综合了哈斯等的室外休闲需求层次方面的研究成果,形成了一个新的管理工具――ASEB分析,从消费者的角度对活动、环境、体验和利益与优势、劣势、机遇与威胁的四个方面进行分析与评估,从而将分析集中于旅游吸引物的体验性核心,即通过旅游产品供给以及旅游者对这些产品的消费方式而形成的旅游体验。 　　二、南宋石刻公园基本情况介绍 　　南宋石刻公园是由宁波东钱湖旅游度假区管委会斥资3 000多万,为期一年建造的,它于2006年10月1日正式对外营业,公园占地6.7公顷,共有室内博物馆、瞻仰之道、百代师表、闾陌气节、吉祥之道、史渐墓道、历史沧桑、南宋衣冠八组景点。公园作为国家重点文物保护单位,陈列了大量南宋时期的墓道石刻作品,具有重要历史文化研究意义和石刻艺术欣赏价值。 　　但公园在这三年里的经营情况却很不乐观,公园三年的接待人数近11万,而亏损却近百万。这个经营现状的背后,固然有新景区开发的???程性、历史文化遗产型景区保护的重要性和经营的特殊性等原因,但从另一个角度看,我们也需要了解游客体验的现状,探讨景区在开发、营销和管理方面存在的问题。 　　三、南宋石刻公园游客体验调查分析 　　立足南宋石刻公园开园三年来尴尬的经营局面和调查中发现的游客体验缺失问题,作者通过深度访谈和调查问卷,以ASEB为分析框架,研究景区游客体验的现状,寻找关键问题,并希望以此打开局面。 　　(一)深度访谈分析 　　深度访谈主要从景区管理方和游客两个角度进行。 　　1.与景区方的深度访谈。与景区方的深度访谈主要是通过和公园总经理与讲解员的交流,主要了解景区目前的经营现状、人员组成情况、活动开发情况、营销管理情况、游客反馈情况等,为进一步的游客体验研究作了基础性工作。 　　2.对游客的访谈。在2009年“十一”长假期间,结合大量的问卷调查而展开的,总共访谈各种类型的游客15位,访谈时间10～20分钟不等。这是对问卷调查的补充与深化,对本ASEB分析结论的得出起到了辅助支撑作用,且对调查问卷的基础结论有了原因上的分析依据。 　　(二)调查问卷分析 　　本次调查,共发放调查问卷233份,收回有效问卷213份。 　　1.游客基本情况分析。根据对游客基本情况分析,发现在受调查游客中年龄段分布相对均衡,集中在16～45岁间,占总调查人数的73%,其中16岁以下的中小学生也占了一定的比例,占1%;游客的职业情况中以学生和企业员工为主,分别占27%和21%;而受调查游客的文化程度以高中和大学学历为主,共占受调查人数的65%。 　　2.调查游客决策形成情况。根据对游客决策形成情况的调查发现:第一,游客基本上是第一次来参观公园,占89.2%。第二,游客得知公园的方式是以他人介绍为主,占66.7%,可见口碑对增加景区客源的作用是很明显的;而旅行社的推荐作用也是扩大景区客源数量的一个重要方式,占21.2%。第三,旅游方式多是以亲友结伴为主,占50%。第四,游客的旅游动机是以休闲娱乐为主,占51.2%;同时以感受文化为动机的旅游也有重要的地位,占24.7%。 　　3.游客体验情况调查。游客体验调查是问卷调查的主题,是让游客在调查问卷中选择相应的选项,再通过基本的频率分析,来了解游客在南宋石刻公园游玩中的体验满意度。其主要数据则构成了游客体验ASEB分析总论的主要来源。 　　(三)游客体验的ASEB分析 　　对宁波东钱湖南宋石刻公园进行的ASEB分析是对问卷反馈信息和访谈信息做整理和分析的基础上,通过归