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基于GGB范式产业客户CRM变量研究 　　［摘 要］通过分析产业市场的购买特点,本文从关系营销的要素出发,在GGB范式研究成果的基础上,指出了针对产业客户的顾客关系营销具体变量。针对这些变量,提出了面对产业客户的关系营销策略。并提出了一个顾客关系模型,指导企业结合自身实力与顾客需求开展顾客关系营销。 　　［关键词］产业客户；顾客关系营销；顾客关系模型 　　［中图分类号］F270.7 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2010）48-0067-03 　　 　　1 引 言 　　产业市场是指购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务,以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。与消费者市场相比,产业市场具有购买者数量较少,购买规模大；购买者往往集中在少数地区；专业人员购买,通常集体决策；直接购买,寻求建立互惠关系等特点。从产业市场的特点可看出：对于往往由少数客户垄断整个买方市场的产业市场来说获得客户的信任和忠诚就显得极为重要,从而使得针对产业客户实施关系营销变得极为迫切。 　　北欧的诺丁学派(Nordic School)最早投入对关系营销的研究。随后,诸多学者对客户关系管理进行了深入研究,并产生了一系列理论框架。但迄今为止,鲜有研究将产业市场作为一个整体,提炼出产业市场的共同特征并根据这些特征来进行针对产业客户的客户关系管理的研究。通过分析产业市场的购买特点,本文从关系营销的要素出发,在Gwinner，Gremler和Bitner关于关系利益的GGB范式的基础上,指出了针对产业客户实施CRM的具体变量；并针对这些变量,提出了面向产业客户的关系营销策略。 　　2 产业客户CRM变量分析 　　本节建立在GGB范式对顾客关系营销变量研究成果的基础上,将这些变量具体到产业市场,细化为影响产业客户关系营销的具体因素,并进行变量分析,为后文提出针对产业客户实施关系营销策略提供理论依据。 　　2.1 GGB范式 　　Gwinner，Gremler和Bitner首先对关系利益进行了系统的实证研究。他们的研究结果在该领域被称为GGB范式,其给出的关系利益定义是“在与企业保持长期合作关系的过程中,除去和超越核心利益之外,带给顾客的其他利益”。 　　GGB范式将关系利益归纳为三类:信任利益、??会利益和特殊待遇利益。 　　信任利益指顾客与服务提供者发展关系后有一种舒适安全的感觉,可减少不确定时的焦虑感,对服务提供者提供的产品或服务有信心。根据Bamer(1994)，Berry(1995)及Bendapudiand Berry(1997) 等学者的研究,信任利益对顾客而言是最重要的。 　　社会利益是指顾客与单个雇员关系的情感部分,顾客享受他与雇员之间的积极关系。GGB范式的研究指出社会利益包括:与提供者的亲近感、友谊、密切关系以及社会认可等方面。 　　特殊待遇利益可分为经济利益和非经济利益。从经济利益上讲,Peterson(1995)认为顾客与公司维持持久的关系,可从中获得价格上的特殊优惠。另外顾客维持与公司的持久关系时,能够获得一般顾客无法得到的额外的服务和优先的对待。 　　GGB范式的三种关系利益总结如下：信任利益――降低焦虑,对提供者的信心；社会利益――友谊,亲近,个人认同；特殊待遇利益――经济,个性化。 　　2.2 基于GGB范式的产业客户CRM变量分析 　　2.2.1 产业客户的信任利益(CB:Confidence Benefit) 　　影响产业客户信任利益的因素有：第一,品牌影响力。品牌建设包括企业品牌建设和产品品牌建设。第二,企业信誉,财务状况。第三,产品的质量、品种、价格。产品质量是客户最关注的内容。第四,技术能力和生产设备。 　　2.2.2 产业客户的社会利益(SB:Society Benefit) 　　产业市场上的购买行为通常是集团购买,决策人员众多,其营销过程是一项与这些采购成员高度接触的服务过程。因此,产业客户从产品中所获得的社会利益体现在他们所获得的服务上。包括企业提供给产业客户相关采购集团人员的热情贴心的服务,日常的问候,亲人朋友般的关怀,频繁而适度地保持联系等方面。 　　2.2.3 产业客户的特殊待遇利益(PB:Privilege Benefit) 　　产业市场买方人数很少,他们有很强烈的一对一营销需求。一方面，需要企业为其配备高素质的专业化服务者,深入分析其实际情况,提供特殊的送货速度,允许采用特殊的结算方式等。另一方面,为其制定特殊的关系定价,给予价格上的特殊优惠,同时用额外的服务和优先的对待来发展与这些客户的关系，如下图所示。 　　基于GGB范式的产业客户CRM变量系统图 　　2.3 针对产业客户的关系管理模型 　　2.3.1 产业客户购买产品分类