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基于互联网个性化营销研究 　　内容摘要：个性化营销是指企业根据不同顾客的需要，以信息技术为支撑，分别设计不同的产品并提供相应个性化服务的营销模式。企业可以整合运用各种网络营销工具，实现与每个顾客之间的一对一的互动与交流，从而为顾客提供个性化的产品和服务。 　　关键词：个性化营销 方法 网络营销工具 一对一互动 　　 　　市场经济发展到今天，多数产品无论在数量还是品种上都已极为丰富，消费者能够以个人心理愿望为基础来挑选和购买商品和服务。随着信息技术的发展、互联网的商业化，大量的网络营销工具被开发和利用，使得企业经营方式的个性化需求得以实现，个性化需求的满足已从理论走向实践。 　　 　　个性化营销的内涵 　　 　　（一）个性化营销的定义 　　“个性化营销”是指企业根据不同顾客的需要，以信息技术为支撑，分别设计不同的产品并提供相应???个性化服务的营销模式。强调在观念上充分关注每个顾客的独一无二的个性，并以国际互联网等信息技术为支持，识别每个顾客的个性化需要，并相应做出各种营销反应。通俗地讲，个性化营销就是采取不同的方式对待不同的顾客。每当顾客提供希望如何得到服务的信息，而企业则基于这种互动而针对这个个体顾客调整企业的行为时，那么企业就投身到了一种一对一的客户关系。 　　为了对“个性化营销”有一个全面、准确地把握，特作以下几点说明： 　　1.“个性化营销”中“个”是指消费者个体。“个”并非绝对地确指一个顾客，其目的在于唤起营销者对每一个顾客个性需求的关注，强调企业应充分重视顾客的个性化需求，并做出相应的营销响应。 　　2.“个性化营销”的实现条件。主要是基于IT手段的支撑――网络营销工具。各种网络营销工具的整合运用，让企业可以及时全面地了解顾客的偏好，实现企业营销者与每个顾客之间的一对一的互动对话与交流。 　　3.“个性化营销”的出发点。营销者的出发点是首先认识到每个消费者是个性化的、独特的，以此作为前提，通过各种互动方式收集消费者偏好信息并进行整理分析。其结果可能会出现这样一种情况 ：一些具有类似需求的消费者落入到同一个子市场。但这与在大规模营销或目标市场营销中从一开始就假定一群人有着相同需求而将其归入同一个子市场的做法有着本质上的不同。 　　 　　（二）个性化营销的具体内容 　　个性化需求包括个性化的服务和个性化的产品，是指营销者利用各种沟通手段与顾客进行沟通，充分了解顾客的个人特点如年龄、身份、职业、品味等以及过去的购买行为和购买偏好等因素，因人而异地提供独特的产品和针对性服务。 　　 　　1.个性化的产品。产品市场的变幻使产品的角色发生转换：由性能化至个性化。一是产品的外延与内涵发生巨大的变化。从产品的外延看，不仅传统的农产品、工业品成为商品，而且知识、服务、信息、艺术及技术等都有了价值，无形产品逐渐占据消费者的选择视野。从产品的内涵看，无形产品成为产品的核心要素，衡量产品价值的标准产生了变化，即由传统的以物质为基础转为以知识、审美等附加值含量为基础进行衡量。消费者基本表现为追求纯粹个性化的选择方式，根据产品是否符合自己的生活方式，或者产品是否代表了一种激动人心的新概念――一种值得向往的体验来选择，他们要的是在得到优异的质量的基础上全面释放自我个性的方案。 　　个性化营销要满足消费者内在的张扬自我的需要，就必须建立相应的产品策略。首先要建立一个数据库。掌握消费者独一无二的个性化信息。包括姓名、住址、电话号码或银行帐户等客观存在；更重要的是搜集包括消费者价值取向、日常生活习惯、个性偏好等尽可能多的信息资料；细节部分要留意企业与消费者发生的每一次联系。比如购买的特色、数量、价格，采购的环境，特定的需要等，这些均为产品开发的前提。其次，企业要充分利用先进科技和发达的网络系统，进一步完善计算机辅助设计，生产线也必须是柔性的，以适合于个性化生产。更重要的是消费者参与开发个性化产品。消费者根据自己的个性需求自行设计、改进。如海尔提出了“您来设计我来实现”的新口号，由消费者向海尔提出自己对家电产品的需求模式，包括性能、款式、色彩、大小等，产品更具适应性和竞争力。传统的产品将逐步被淘汰，个性化产品、绿色产品、太空产品、网络产品等将迈入主流产品的行列。赋予产品一个独特的“个性和魅力”，从而使其具有一个鲜明的形象，以此作为消费者与他人相区别的特征。 　　2.个性化的服务。在产品的各个层次（核心利益层次、基本产品层次、期望产品层次、附加产品层次、潜在产品层次）中，一方面，由于网络市场所特有的虚拟性、与消费者交流的及时互动性和产品本身的不同特性，网络营销的产品和传统市场营销中的产品有很大的不同。另一方面，由于消费者需求的个性化、多样化，使产品概念中的核心利益层次、基本产品层次和期望产品层次已经不能满足客户的