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基于公关视角义乌城市形象塑造研究 　　摘要:义乌从一个名不见经传的小县城发展成享誉国内外的国际商贸名城,从公关角度来看,这与它长久的形象规划、准确的形象定位、立体的传播手段有很大关系。义乌城市形象的可持续发展除了持续的传播策略外,还要注重加强内部公众的沟通,提升城市文化内涵以及加强城市公关危机的预警、改善城市公关环境等。 　　关键词:义乌;城市形象;公关视角;形象塑造 　　中图分类号:F29文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)13-0116-03 　　 　　义乌是位于浙江中部的一个面积只有1 105平方公里的小县城。在 “2009福布斯中国大陆最佳商业城市排行榜”中位列第四十五位,名列浙江入榜城市第六,省内入榜县级市第一。在《福布斯》中文版同时公布的子榜单“2009福布斯中国大陆最佳县级市”排行榜中,义乌与昆山、常熟成为全国最具投资价值县级市的前三甲。连续入围《福布斯》名单,这不是偶然;从一个名不见经传的小县诚一跃而为世界瞩目的国际化城市,也不是偶然,它与义乌近年实施的城市形象品牌塑造有很大关系。那么,义乌在城市形象的塑造中有哪些成功举措呢? 　　一、长远的规划是前提 　　义乌的发展素以商贸闻名,在1982年第一代小商品市场形成,二十多年来,从“兴商建县”到“兴商建市”,义乌逐步走向了城市化的道路。1998年,义乌的小商品市场经过三次发展,形成了一个拥有5 000多个摊位的交易大市场,而到了2008年,义乌已经拥有5万多个标准摊位。在新世纪义乌提出城市长远发展目标是“创建国际商贸名城”,将城市形象、产业优势等进行品牌融合,创建特色城市形象。 　　为了迅速提升义乌城市知名度,树立义乌小商品市场这个品牌,义乌市委宣传部与中视金桥达成了战略合作意向。中视金桥派驻一个项目专家小组,对义乌市进行深入的调研。在充分了解义乌市的现状的基础上,与义乌市委共同制定了义乌未来十年的城市品牌战略规划,从提高义乌的知名度、提升义乌的美誉度到义乌品牌的认同度等,做了翔实的规划。 　　通过中视金桥专业人员的调查分析,从全国角度来看,义乌小商品市场不仅是当地经济产业的支柱,同时在全国的角度来说也具有规模效应和领先优势,当时与其产生竞争的小商品市场只有武汉的汉正街市场和河北的白沟市场,虽然这两个市场的知名度较高,但其规模和市场经营的模式义乌小商品市场更为领先。从全球角度来看,市场发展比较好的也只有阿联酋的迪拜、墨西哥的蒂华纳。所以,义乌提出建设“全球最大的小商品市场”的理念。 　　为传播这样一个理念,设定了三个阶段的品牌传播战略:第一阶段(1999―2001)借助“中国义乌国际小商品博览会”机会,提高义乌市在全国的知名度。第二阶段(2002―2005)提升义乌城市形象与小商品之间的关系,强化小商品在义乌城市品牌中的作用,让义乌与小商品紧紧联系在一起,提升城市品牌的美誉度,同时提升义乌在海外的知名度。第三阶段(2006―2008)将传播的重点转移到“国际商贸城市”的城市品牌高度,从义乌的文化融合、产业特点、居住环境等方面,立体传播这一理念。 　　二、准确的形象定位是基础 　　定位理论是20世纪60年代末70年代初诞生于西方市场营销学中的一个重要概念。1969年,美国营销学家里斯和特劳特在美国营销杂志《广告年代》和《工业营销》上正式提出这个概念。1972年,两人又将定位概念修定为“所谓定位,就是你对未来的潜在的顾客的心智所下的功夫” [12]。当时强调的是广告攻心,将产品定位在顾客的心中潜移默化,而不改变产品的本身。到20世纪80年代,美国著名营销专家菲力普科特勒开始把定位理论系统化、规范化。他指出,定位就是树立企业形象,设计有价值的产品和行为,以便使细分市场的顾客了解和理解企业与竞争的差异。可见,要想企业在公众心目中留下清晰、深刻的印象,就必须有准确的形象定位。 　　城市形象的生命力,在于永不停滞地追求。持久的良好形象是城市在激烈的竞争中取胜、谋求长远发展和事业开拓的重要条件。2008年7月,在义乌市委十二届四次全会扩大会议暨市政府第三次全体会议,提出了义乌中长期发展定位――国际商贸名城。全会审议通过了《关于建设国际商贸名城的决定》。对于正处在转型提升关键时期的义乌来说,科学准确的目标定位,必将为义乌城市形象塑造创造先机。 　　“国际”是方向,“商贸”是核心,“名城”是品质。其基本内涵是:面向国际国内两个市场,聚合国际国内两种资源,以小商品为特色,进出口贸易与内贸并重,以国际小商品贸易中心、国际小商品创造中心、国际小商品会展中心、区域物流高地、区域金融高地,即“三中心两高地”为核心构架,政治、经济、社会、文化、生态协调发展,综合实力雄厚、城市功能完善、社会秩序和谐、管理体系高效、文化底蕴深厚、生态环境优美、人民生