基于层次分析法企业品牌竞争力评价与测度研究.docVIP

基于层次分析法企业品牌竞争力评价与测度研究 　　摘要：随着经济全球化的发展，企业面临的竞争逐渐上升为品牌竞争。品牌竞争力同品牌资产价值一样，更侧重于品牌在外在市场上所表现出的相对竞争能力，更具有直观性和可比性。因此，构筑科学合理的企业品牌竞争力评价指标体系，可对企业的品牌竞争力进行科学准确的综合评价，有助于为企业的品牌管理和品牌竞争力的提升提供决策依据。 　　关键词：品牌竞争力；层次分析法；评价体系 　　中图分类号：F270 文献标志码：Ａ文章编号：１６７３－２９１Ｘ（２０11）08－０139－03 　　 　　随着全球化程度的进一步提高，以质量、服务、个性等综合竞争力为内涵的品牌竞争，已成为企业竞争的焦点。建设一个高知名度、美誉度和忠诚度的品牌是关系到企业经营成败的关键。在国际一流品牌纷纷抢滩之际，中国本土具有国际影响的品牌却较少。因此，本文尝试在分析企业品牌竞争力相关要素的基础上，建立起一套企业竞争力的评价和测度模型体系，以此作为准确、客观反映企业竞争力水平的依据，冀为提高企业的品牌竞争力提供理论依据。 　　一、品牌竞争力评价体系概述 　　品牌竞争力是指企业通过对资源（如资金、人力等）的有效配置和准确把握消费者的心理要素（如对企业及其产品和服务的认知、感受、态度、体验等），使其品牌比竞争对手的品牌更好地满足消费者的需求，从而在扩大市场份额、获取高额利润方面与竞争品牌在市场竞争中产生更高的比较能力。 　　（一）品牌竞争力的内涵 　　品牌竞争力的内涵可以从以下几个方面来理解：（1）品牌竞争力是一种比较能力。这里的“比较能力”不是“比较优势”，即品牌竞争力是以企业之间的品牌竞争为前提。企业品牌竞争力主要体现在扩大市场份额，获取高额利润的能力。（2）品牌竞争力是在生产经营过程中形成的，是动态的产物，而不是静态的结果。企业需要通过各种资源的有效配置，加强品牌整合管理能力，在运作过程中逐渐形成品牌竞争力。（3）品牌竞争力要受到环境的影响。制度环境、政府政策、市场环境、技术环境、法律环境、教育和文化环境等都影???品牌竞争力的培育。 　　（二）品牌竞争力评价体系的构成要素 　　品牌竞争力不仅取决于企业自身的品牌经营战略与品牌管理措施，同时也受到市场环境、消费者特性等客观因素影响。本文从品牌市场能力①、品牌管理能力②、品牌权益能力及品牌基础能力③这四个方面来确定评价指标，并充分考虑品牌传播、品牌定位、品牌认知和品牌延伸等一系列品牌战略的综合影响。 　　二、品牌竞争力评价指标体系的构建 　　在对品牌和竞争力基础理论研究的基础上，本文着力在企业这一载体上构建相关评价体系，把品牌竞争力这一抽象的概念落实为对企业品牌竞争力评价指标的探讨。 　　（一）指标体系的构建原则 　　构建企业品牌竞争力评价指标体系，除了遵循统计学的一般规律以外，还应该坚持系统性、科学性、指导性、通用性以及可行性的原则，才能建立一套科学、可行、实用的企业品牌竞争力评价指标体系。 　　1.科学性原则。体系结构的构建，既要充分考虑品牌竞争力的来源和各要素的作用机理，又要以系统论、现代统计理论等为基础，科学合理地构建指标体系，以求能规范、准确地反映企业品牌竞争力的基本内涵及其强弱。 　　2.指导性原则。建立企业品牌竞争力评价指标体系的目的除了给某企业品牌打分评价外，更重要的是希望它能够帮助我们科学地考察企业品牌的竞争力。 　　3.通用性原则。评价指标体系不能太狭隘，而应该是一个对绝大多数企业都适用的体系，这样才能在企业的发展中起到很好的作用。 　　4.可行性原则。评价指标要具有实际可操作性，指标要能够准确、可靠、简洁、明确地描述评估对象和评估目的，并且获取要容易、准确、可靠，尽可能选择已有的统计数据，保证数据的可采集性。 　　（二）品牌竞争力的指标体系的确定 　　1.企业竞争力基本指标。竞争力指标是准确、客观反映企业竞争力的依据。借助竞争力的概念模型，从定性及定量的角度，分析企业在当前经营业绩、潜在能力、相对水平及战略管理等方面的指标。主要有：（1）当前经营业绩。主要反映企业的显在竞争力，是已表现出来的整体实力，是企业的实际的创造财富并获得财富的能力。其指标包括以下内容：收入指标；利润指标；企业声誉及客人满意度等。（2） 潜在能力。主要反映企业的潜在竞争力，是对企业未来竞争能力的预测，也是企业参与外部竞争的基础，获得竞争优势的来源。主要包括：成本潜力；品牌潜力；质量潜力；资金运作能力；人力资源；管理能力；企业定位。 　　2.品牌竞争力评价体系结构模型。借鉴品牌竞争力评价理论，结合现代企业的基本特征，得出了品牌竞争力评价模型。①如下图所示。 　　（三）评价指标体系的权重 　　1.模型指标体系权重的探讨。由于研究对象因素结构的复杂性，拟采