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基于网络营销客户战略研究 　　【摘要】互联网的日益普及，为网络营销带来了良好的机遇，网络营销也因此成为新世纪最具发展潜力的领域。在网络环境下，客户处于倾向建立一种学习型关系的强势地位。因此，树立客户资产观、重组业务流程、导入并实施客户关系管理、营造“客户至上”的企业网络文化、有效锁定客户及增强网络形象和信誉是网络营销获取竞争优势的关键所在。 　　【关键词】网络营销；客户需求；网络客户；客户战略 　　【中图分类号】F713．36 【文献标识码】A 【文章编号】1006―5024(2007)01－0146－04 　　【作者简介】刘 亚，江苏财经职业技术学院经济管理系副教授，研究方向为经济管理、电子商务。(江苏淮安223001) 　　随着现代电子技术和通信技术的应用和发展，网络化的浪潮正在席卷全球，企业的生存竞争空间正逐步从传统市场转向网络空间市场，以Internet为核心支撑的网络营销正???渐发展为现代市场营销的主流，企业的营销方式也从传统的市场营销转向网络营销。网络营销是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。它是企业营销实践与现代通信技术、计算机网络技术相结合的产物，是21世纪市场营销发展的重要方向。如何利用网络平台开展网络营销已成为企业管理和经营者非常关心的课题。 　　依托互联网而产生的网络营销，作为一种新的营销理念和营销方法，具有跨时空、多媒体、交互式、拟人化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性等特点，与传统市场营销相比，具有无可替代的功能和优势。建立在Internet上的网络营销不受时间和空间的限制，可以每天24小时不分区域的运作，在很大程度上改变了传统营销的业态和理念。 　　在网络经济时代，竞争的关键不再是拥有产品，而是拥有客户。市场竞争实质上就是一场争夺客户资源的竞争，在这场竞争中，拥有客户就意味着拥有市场，没有客户的存在，公司的财产就失去了价值。而谁赢得客户的倾心和回报，谁就能获得竞争优势，立于不败之地。为此，以客户为中心，注重掌握客户资源，不断满足客户需求并为客户创造价值，与客户建立和保持一种长期、良好的合作关系，赢得客户信任，就成为影响网络营销成功与否的关键要素。 　　 　　一、实施客户战略的必要性分析 　　 　　1．市场发展和客户的追求 　　随着科技的飞速发展和社会的不断进步，人们的生活水平大大提高，消费者越来越重视心灵上的充实和满足，对商品的需求已跳出了价格和质量的层次，他们更加注重追求在商品购买和消费过程中心灵上的满足感。在网络市场上，产品的差别越来越难以区分，产品的同质化趋势越来越明显，通过产品差别来细分市场从而创造企业的竞争优势也就变得越来越困难。这就决定了企业必须从以产品为中心转向以客户为中心，将客户作为网络营销的重要内容和决定性的因素。真正做到以客户为中心，培养客户的忠诚并形成稀缺性资源，使竞争对手难以模仿和替代，从而实现企业和客户的长期双赢。 　　2．客户需求特征的新变化 　　网络营销环境下，客户及其需求特征、消费行为和消费心理、客户与企业的关系都发生了新的变化，这必然影响企业的营销战略。 　　一是个性化需求。当前，企业网络营销面对的市场环境可以概括为：全球化买方市场形势；越来越短的产品生命周期；更加注重精神层面需求的客户。上述环境因素的客观存在，促成了消费者日益不满足于大众化消费，而是呈现出差异化、个性化的要求，特别是一些购买力水平高的高端客户，更是追求量身定做的一对一的企业营销服务，网络营销无疑为满足消费者的差异化需求提供了良好的平台和路径。 　　二是消费者心理稳定性变小，客户忠诚度下降。追求变化与更新、更好是多数客户的消费心态，但在传统营销模式下，即使新产品不断涌现，因受制于信息传递渠道所决定的时间与空间因素，客户也很难在较短的时间内广泛获取产品信息并加以选择。互联网提供了一个平台，信息传递更快捷、更透明，客户时刻面对着多样化的信息，客户的选择性大大增强，在这种情况下，要维持客户对企业的忠诚，需要企业付出更大的营销努力。 　　3．业务的竞争范围扩大 　　互联网为企业提供了广阔的营销空间，也扩大了企业的竞争范围，给企业的竞争关系带来了深刻的影响。互联网全球化、跨时空的特征使企业竞争的时空概念发生了变化，封闭的市场竞争变成了开放的市场竞争。企业竞争空间在扩大，竞争优势不易维持。由于互联网让客户更充分地了解相关信息，给了客户更广泛的选择空间，增强了客户的能力，客户在交易中的主动权加强，忠诚度下降，无疑加大了企业的营销压力，这必然令企业传统竞争优势受到挑战。企业必须正视并适应这种变化，注重分析客户需求，以客户为尊，时刻关注客户需求的变化，及时调整营销策略，动态地满足客户的要求。 　　4．转换成本大大降低