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基于营销合作第三方营销研究 　　内容提要：随着社会经济的发展和市场供求的变化，市场竞争日趋激烈。在这样的市场环境下，企业如果仍然固守原有的营销观念和营销方式，是难以求得生存与发展的。不断扬弃过时的营销观念，采用具有生命力和时代气息的开拓市场的新营销方式，是每一个企业面临的必然选择。第三方营销是营销合作的有效实现形式。营销第三方加入到营销活动中，充分利用了原有企业和顾客之间形成的营销平台，从最大程度上挖掘顾客的消费潜力，寻找新的利益增值空间，在优化整合中实现营销增值。第三方营销作为一种营销合作的新方式，近年来越来越受到企业界的重视并逐渐推广开来，取得了良好的市场效果。 　　关键词：第三方营销;合作 ；共赢；增值? 　　中图分类号：F752.0文献标识码：A文章编号：1003-4161(2008)04-0114-04? 　　 　　1.第三方营销现象以及概念的提出? 　　 　　“即日起至2005年6月10日，撕开瓶标获得12位数字，编写短信‘WJ’和该12位数字，移动用户发送到**（联通用户发送到**）即有机会获得以下奖品，中奖率100%，中奖结果将由短信通知。具体奖项：…”最近购买乐百氏公司脉动饮料的顾客，都可以看到脉动饮料瓶精美包装上如此的兑奖广告。? 　　细心的消费者会发现脉动的兑奖广告不同于以往的兑奖广告，以前的有奖促销活动，如果打开瓶盖见到诸如“奖”或“发”这样的标志就可以直接拿去兑取相应的奖项，就像即开即中型的彩票，它能给人最直接的期待和冲动。现在不同了，越来越多的像脉动这样的兑奖方式告诉我们，精明的商家不像以前那样直来直去，他们学会了绅士般的含蓄，脉动饮料的瓶盖里取而代之印上了一串数字，只有发送短信才能查询自己是否中奖。乐百氏此举为顾客设置了一道屏障，顾客享受中奖的过程变得不那么直接，而必须通过另外一个商家――短信运营商才能核查中奖情况，这一拐弯抹角的奖品承兑方法实际的结果是让消费者无论是否获取奖品都会迂回曲折地付出更多的金钱代价，他们的代价使得短信运营商获得了不菲的利润，厂商乐百氏作为活动的主要发起者理所当然应该与之分享，尽管并不直接收取费用，??这笔收益必然会有一部分让渡给乐百氏。短信运营商加入到这个营销活动中后，实现了营销活动的增值，毋庸置疑，凭借庞大的消费群，厂商乐百氏和短信运营商（移动和联通公司）都会赚得盆满钵盈。? 　　然而购买脉动饮料的顾客并没有抨击乐百氏的这一举动损害了顾客利益或是违反了营销道德。顾客为查询自己是否中奖心甘情愿地使用移动或联通公司的短信增值服务并为这项服务买单。顾客并不反感这种奖品承兑方式，这是因为：第一，确实存在着中奖的可能性，物资的诱惑和侥幸心理是他们使用付费短信业务的直接诱因；第二，花费很低廉，微薄的短信费用不会让任何人觉得伤筋动骨，而且这种方式似乎也正好迎合他们非常愿意使用手机短信的心态。正是这样，手机使用越来越普及的今天，甚至被新生代称为“拇指时代”，形象地表达出他们快乐、健康、追求时尚元素的美好心态，街头巷尾低头玩弄手机发短信的年轻人比比皆是，短信已经成为他们生活中不可或缺的一部分，而这些年轻人恰恰是脉动饮料的最大消费群。? 　　我们把上述案例中的短信运营商（移动和联通公司）按加入该营销活动的顺序视之为“第三方”，因而称为“营销第三方”。我们认为，营销第三方和原有厂商是既得利益的团体，为了追求更多的收益，厂商和营销第三方默契结合、精诚合作，充分挖掘顾客的潜在需求，改进原有的营销体系，增加新的营销服务内容，在顾客满意的基础上实现新的营销体系的增值。同时，我们把这样的由原厂商和营销第三方共同策划参与的营销活动称为第三方营销活动。我们看到，营销第三方不仅没有造成消费者的反感也没有影响原有的营销体系，反而使得营销活动中的三方相得益彰，坦然从容地从彼此身上各取所需，然后按照约定或协商的比例分享收益。第三方营销是能够极大提高营销优势的系统工程，通过协调，发挥了彼此的资源优势，延伸了市场触角，扩大了营销范围，并达到协同推进，多方共赢，长远受益的效果。? 　　 　　2.第三方营销营造多方共赢的营销局面? 　　 　　时下，短信服务以始料未及的速度迅速为移动通信公司聚敛了大量的财富也成为通信公司最能创造价值的增值业务，短信运营商也凭借短信业务更多更频繁地扮演营销第三方的角色。如火如荼的2005年“超级女声”（以下简称超女）已完美落幕，这个节目一度超过了中央一台某王牌节目的收视率,位居全国第一。短信投票是超女活动的重要一环，观众通过短信来投票支持他们所喜欢的选手。据了解，今年湖南卫视超女活动总收益超过4 000万元，其中 7场总决选的短信收入就将近2 000万元，占该节目总收入的40%～50%左右，已几乎可以和其广告收入一争高下［1］。如此巨大的短信收入，是湖南卫视和