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基于营销道德营销方案制定与实施 　　[摘要]制定符合伦理道德的营销方案，需要将决策的伦理方面作为首要且重点讨论的标准，对每个备选方案进行全面的利益相关者分析和伦理评价。制定营销道德规范，设置伦理委员会，从人员招聘、培训与奖惩领域加强营销道德管理，可以有效控制营销方案实施过程中员工的行为。 　　[关键词]营销道德；营销方案；决策树 　　[中图分类号]F274　[文献标识码]A　[文章编号]1006-5024(2009)01-0098-03 　　[作者简介]尚会英，北方工业大学经济管理学院讲师，研究方向为营销道德、营销管理。(北京100144) 　　 　　营销道德仅作为一种观念、一种自我约束，很难保证决策者在营销方案的制定过程中和员工在营销方案实施过程中考虑道德问题，因此，从决策和实施过程角度探讨营销方案的制定与实施，无疑会将营销道德落到实处。 　　 　　一、基于营销道德的营销方案制定过程――决策树模型 　　 　　决策树模型是从决策制定过程的角度对方案的道德性进行评价的一种模型，之所以从这个角度出发，其目的在于指导营销人员做出伦理性决策，从而为营销方案的道德性提供保障。 　　决策树模型在探讨如何制定符合营销道德的营销方案方面，具有以下几个特点：首先，它不是对营销活动的道德性进行事后评价，而是从决策的起点――确认问题出发，直到营销人员做出符合伦理道德的决策。其次，对备选方案的伦理评估分为利益相关者分析和伦理评价两个环节，不仅充分考虑备选方案影响到的各利益相关者的利益，而且考虑到了决策者的个人道德标准及组织特性。最后，从决策制定过程角度，提出了制定符合伦理道德的营销方案应把握的几个方面。下面我们通过如下图所示的模型来说明融合伦理道德于营销方案制定过程之中的决策树。 　　1　方案拟定。对营销问题的认识激发决策者去寻求解决途径。首先要制定备选方案，备选方案的组成反映了决策者的个人价值以及组织文化和利益相关者的影响。组织政策会对决策者考虑哪些备选方案有显著影响。遏制不合伦理行为的组织政策会将不合伦理的备选方案排除在方案组之外。相反，无效的政策或出发点低的政策会诱导方案组将不合伦理的备选方案包括在内。除了政策，鼓励伦理行为并且惩罚不道德行为的奖励结构会阻碍不合伦理决策被包括在方案组内。另外，决策者所属组织的专业行为规范也会排除不合伦理的备选方案。政策、正面的奖励结构和专业规范会消除从事不合伦理的行为的机会，如果决策者所考虑的备选方案组内没有不合伦理的行为，那么合乎伦理的行为就有保证。 　　2　伦理评估。确立了备选方案后，接下来要评估每一个备选方案。评估根据以下有关标准：经济标准、技术标准、伦理标准等。由于伦理问题是关于某个备选方案在道德上的是非问题，而且它关乎企业的生死存亡。因此，从长远利益考虑，应该将伦理标准作为首要考虑和重点讨论的标准。 　　伦理评估包括两个环节：利益相关者分析和伦理评价。 　　(1)利益相关者分析。在利益相关者分析中，先收集问题的信息和备选方案的信息，包括受影响的利益相关者和备选方案可能对各利益相关者产生的潜在的正面影响和负面影响，不同的问题或者是同一问题的不同备选方案影响到的利益相关者和对不同利益相关者的影响程度会有所不同。 　　找出了受影响的利益相关者之后，紧接着需要对各利益相关者的利益进行???衡。在这里，我们借鉴美国学者唐纳森(Thomas Donaldson)和邓斐(Thomas Dunfee)的综合社会契约理论。综合社会契约包括最高规范、宏观社会契约和微观社会契约(社团规范)。最高规范是普遍的，它是对所有商业行为提出的要求；宏观社会契约提供了微观社会契约得以发展的特定条件；微观社会契约是在宏观社会契约提供的自由空间中发展出的指导商业行为的特殊社会契约。 　　在运用综合社会契约理论进行利益相关者分析时，管理者们应当将所有相关的最高规范都包括在对备选方案决策的评估中。此外，还需要考虑所有相关的社团规范(这里的社团是指经济中或社交中的群体或组织，即文中所提到的利益相关者)。具体应考虑的社团规范的组合取决于决策影响到的利益相关者。所有受影响社团规范都应包括在内，并考虑多个社团规范之间产生冲突的可能。社团规范之间发生冲突时，管理者需要确定使用规范的优先准则，即各个利益相关者的优先次序，以消费者、企业自身、社会三者为例，如果三者之间发生冲突，要求企业优先考虑消费者和社会的利益。 　　(2)伦理评价。伦理评价是决策者在对利益相关者进行客观分析之后，依据个人道德标准及组织特性对决策的伦理方面所做出的评价。决策者的个人特征包括个人价值观、道德发展阶段及人口统计学方面的特性。约翰?纽斯特罗姆(John Newstrom)和威廉?鲁赫(winian Ruch)在他们的研究中发现，有些被调查者说