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基于蓝海战略价值创新分析 　　摘要：“蓝海战略”是在未知的市场空间中制定、实施的战略，其理论精髓是价值创新。价值创新的特点是：它是一种中长短期战略创新，同时追求差异化和低成本，其理念是超越或逃避竞争、前提是捕捉变化，它首先是一种观念或理念创新，其创新绩效显著。价值创新在体现的需求、增加的效用、成本与效用的关系、产品遵循的供需法则、战略地位等方面与传统创新存在不同。成功的蓝海战略须同时满足三个条件，企业要正确认识蓝海与红海的关系，慎重选择、动态应用蓝海战略。 　　关键词：蓝海战略；红海战略；价值创新 　　中图分类号：17270.7　文献标志码：A　文章编号：1673-291X(2008)12-0015-03 　　 　　一、蓝海战略的内涵及其价值创新的特点 　　 　　(一)蓝海战略的内涵 　　“蓝海战略”这一概念由欧洲工商管理学院的W.钱?金和勒妮。莫博涅在《蓝海战略：超越产业竞争、开创全新市场》一书中正式提出，其内涵需与“红海战略”比较得出。他们将企业目前使用的战略分为“红海战略”和“蓝海战略”。“红海”代表当前业已存在的所有行业，是一个已知的市场空间，其特点是市场已接近饱和，竞争激烈甚至残酷，利润空间小且呈逐渐缩小的趋势；“蓝海”代表当前尚不存在的所有行业，即未知的市场空间，其特点是市场是尚待开发的处女地，蕴涵巨大的利润高速增长机会，尚不存在竞争。“红海战略”就是在红海市场中制定、实施的战略，以迈克尔?波特的竞争战略最为典型；“蓝海战略”则是在蓝海市场中制定、实施的战略，其战略模型由W.钱?金和勒妮?莫博涅首创，指引企业通过运用“战略布局图”、“四步操作框架”、“四象限战略视觉图”三个工具和“重建市场边界”、“关注全景而非数字”、“超越现有需求”、“遵循合理战略顺序”、“克服关键组织障碍”、“寓执行于战略”六项原则所构成的一个战略制定与实施系统回避同质化、低利润的“红海”，进入差异化、低成本的“蓝海”。 　　 　　(二)蓝海战略的理论精髓 　　实施蓝海战略的两大核心法则是发掘传统市场边界之外的潜在需求和创造差异化兼具低成本的有效供给，两者的本质是价值创新。价值创新的重点既在于“价值”，又在于“创新”，以价值为前提的创新才是更有意义的。在没有创新的背景下，价值的提升是规模扩张型的“价值创造”，它提供了价值，但并不足以使企业超越市场。在缺乏价值的背景下，创新往往是技术拉动型、市场推广型的，或者是理想主义的，即忽略客户是否愿意接受并支付相应的价格。因此，只有在企业把创新与效用、价格和成本进行有机结合的时候，价值创新才可能发生。概括起来，蓝海战略所体现的价值创新包括效用创新和成本创新，即增加效用或开拓新效用而不增加成本或少增加成本、增加的成本远远小于增加的效用，开创新的无人争抢的市场空间。对需求方顾客，是效用价值创新，对供给方――企业，是成本价值创新，使双方各自获得的价值都出现飞跃。由此，蓝海战略的理论精髓是价值创新。 　　 　　(三)蓝海战略的价值创新特点 　　1　蓝海战略的价值创新是一种中长短期战略创新 　　根据w.钱?金和勒妮?莫博涅的研究，尽管有些蓝海是在现有的红海领域之外创造出来的，但绝大多数蓝海是通过扩展已经存在的产业边界而形成的。蓝海战略的意义在于创造需求、开辟市场、消灭竞争、避免形成红海。但成功实施蓝海战略的企业在长期都无法避免来自其他企业的模仿跟进，当越来越多的企业的价值曲线趋同时，该行业就陷入竞争激烈的红海。因此，蓝海战略的价值创新是一种中长短期战略创新，其战略优势存在于被模仿之前。 　　2　蓝海战略的价值创新同时追求差异化和低成本 　　传统竞争理论认为，企业要么以高成本向客户提供高价值，要么以低成本提供相应价值，即在差异化和低成本之间进行取舍，而蓝海战略的价值创新却同时追求差异化和低成本，在降低成本的同时为客户创造价值，从而获得企业价值和客户价值的同步提升。当一个企业的战略行动对自身的成本结构和客户的价值都产生积极正向影响时，价值创新就在这个交汇区域得以实现，如图1所示。 　　3　蓝海战略的价值创新理念是超越或逃避竞争 　　以波特竞争战略为代表的传统战略思想即“红海战略”战略是假定在既定的市场需求范围内，通过竞争战略的实施展开博弈，争抢市场份额、打败竞争对手，是典型的零和博弈。与红海中的传统竞争理论相反，蓝海战略的价值创新理念是通过重新界定买方群体改变行业的市场边界，重塑需求规则超越现有需求从而超越或逃避竞争。它改变了原有的市场游戏规则，是一种全新的多赢模式。 　　4　蓝海战略的价值创新活动的前提是捕捉变化 　　社会环境的变化、生活观念的转变以及新生活方式的出现都会给产业带来意想不到的利润蓝海。而这要靠蓝海战略行动家敏锐的思维和眼光迅速捕捉到这种变化，将其“加工”为商业