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山东理工大学管理学院 第三章 外部环境分析 第一节 一般环境分析 第二节 产业环境分析 第一节 一般环境分析 一般环境，又称为宏观环境，是指那些对处于同一区域的所有企业都会发生影响的环境因素，分为：政治、经济、科技、社会文化、法律、环境保护等，简称PESTEL 一、一般环境分析内容 政治环境(POLITICS)： 经济环境(ECNOMICS)： 社会及文化环境(SOCIAL AND CULTURE)： 科技环境(TECHNOLOGY)： 环境保护(ENVIRONMENT)： 法律环境(LOW)： 二、一般环境的特征 不可控制性 非歧视性 非持久性 有规律性 第二节 产业环境分析 产业/行业是指具有某种同一属性的企业的集合，又是国民经济以某一标准划分的部分，如汽车行业、家电行业。 对产业环境的分析，主要回答以下6个关键问题： 行业的主要经济特性是什么？ 行业是否有吸引力？获得平均水平以上的盈利前景如何？ 行业变革的驱动因素有那些？影响力如何？ 行业竞争的结构如何？五种竞争力的实力如何？ 市场集中度如何？最强最弱的公司是谁？ 在行业中获得关键成功因素（KSF)有哪些？ 一、行业的经济特征分析 行业的经济特征具有很大的差别，对公司的战略具有重大的影响，在分析时应主要考虑12个因素： 市场规模； 行业内企业竞争的范围； 市场增长速度及行业所处的生命周期阶段； 竞争厂商的数目及其相对规模； 客户的数量； 行业的盈利水平； 进入或退出壁垒； 产品的标准化； 技术变革及产品革新的速度； 资源条件； 规模经济 二、行业吸引力分析 行业吸引力是指该行业的销售利润率或该行业销售额的增长率。 分析一个行业是否具有吸引力，主要考虑以下8个方面： 今后行业的成长潜力如何； 当前的竞争态势能否带来足够的盈利； 行业的竞争力量将会增强还是减弱； 行业变革的驱动因素对平均盈利水平的影响； 公司在行业中的竞争地位如何； 公司的竞争力在行业关键成功因素上的匹配程度如何； 行业未来的风险和不确定性程度如何； 继续参与该行业的竞争是否可以取得更多的利润； 三、行业变革的驱动因素 行业变革的驱动因素就是推动行业及其竞争环境发生种种变化的主要因素。行业变革常见的驱动因素有： 行业长期增长率的变化 客户的变化及客户使用产品方式的变化 产品、技术及营销的革新 大厂商的进入或退出 专有技术的扩散 行业的日益全球化 成本和效率的变化 政府政策，社会态度及生活方式的变化 不确定性和商业风险的变化 一个行业，其关键的驱动因素一般不会超过3～4个。 四、行业竞争结构分析 按照波特的观点，一个行业的竞争情况，根源在于其内在的竞争结构。在一个行业中存在5种基本的竞争力量决定其竞争强度。 五种力量与企业盈利能力的关系 （一）产业内现有企业之间的竞争 产业内现有企业的竞争强度取决于一下6个因素： 1．行业市场集中度的大小 2．行业增长速度的快慢 3．固定费用和存储费用的高低 4．产品特色与用户的转变费用 5．行业内生产能力大幅度提高 6．退出壁垒 退出壁垒指企业退出某个行业时要付出的代价。 波特提出了一个行业进入壁垒与退出壁垒关系的矩阵: （二）潜在的新进入者的威胁 产业潜在进入者的威胁的大小取决于二个因素：一是进入壁垒/障碍；二是该产业中现有企业反应的强烈程度。 进入障碍的大小取决于一下因素： 1．规模经济的作用 一般而言规模经济来自以下7个方面： 大量购买原材料等形成的节约； 产品和价格的统一和标准化； 连续加工生产过程统一在一个企业内所获得的效益； 大量销售的节约； 管理人员和工程技术人员的专业化和节约； 使研究和开发工作更具有效率； 企业规模的扩大使企业有可能经得起暂时亏损，而开发出更有前途的产品； 2．产品的差异壁垒 3．对资本量的需求壁垒 4．较高的转移成本 5．产业内企业对分销渠道的支配 6．规模经济之外的成本优势 7．政府政策支持 8. 资产专用性的壁垒 产业内原有企业的共同抵制 ：通过降价和形成联盟阻止进入. （三）供应商的讨价还价能力 供应商的讨价还价能力就是供应商对产业价值的占有能力，即供应商通过价格谈判或者其他手段从客户中争取更多利润的能力。 影响供应商产业价值占有能力的因素：（视为竞争对手） 供应商的集中程度和本行业的集中程度 供应商前向一体化的可能性 本行业企业的后向一体化的可能性 供应物的差异性 供应物的可替代情况 供应物对本行业业务的重要性 本行业对供应者的重要性