项目四 汽车目标市场选择 汽车市场营销教材.pptVIP

三个任务 项目四 汽车目标市场选择 确定市场细分的变量和标准 勾勒各细分市场的轮廓并明确各自的特点 评估每个细分市场的吸引力 选择目标细分市场 为每个目标细分市场设计产品定位 制定各目标细分市场的营销组合策略 市场细分 目标市场选择 市场定位 目标营销主要步骤 任务一 汽车市场细分 知识目标 能力目标 1. 理解市场细分的含义 2. 掌握汽车市场细分的原则、依据和方法 3. 熟悉汽车市场细分的程序 熟悉汽熟悉汽车市场细分的作掌握汽车市场细分的方法 1. 能运用多个因素对汽车市场进行细分能够运用 【任务引入】 2013年国内SUV市场非常火爆，销量同比增长50.8%。基本上所有品牌汽车生产厂家都投身到了SUV市场。但一汽大众公司至今没有相应的车型投放市场,但媒体采访一汽大众高层，称一汽大众首款SUV车型将在2017年正式推出。 任务：请细分国内SUV市场，并为一汽大众公司寻找SUV细分市场。 任务一：汽车市场细分 美国市场学家麦卡锡提出了细分市场的七个步骤，对服务细分市场具有参考价值 ： 1. 选定产品市场范围。即确定进入什么行业，生产什么产品。这一点我们的任务里已明确SUV市场。 2. 列举潜在顾客对SUV汽车的基本需求。选定产品市场范围以后，公司的市场营销专家们可以通过“头脑风暴法”大致估算一下潜在的顾客有哪些需求。 3. 了解不同潜在用户的不同要求。对于列举出来的基本需求，不同顾客强调的侧重点可能会存在差异。通过这种差异比较，不同的顾客群体即可初步被识别出来。 4．抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。 5. 根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。 6. 估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、 购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势做出分析。 【任务分析】 二、汽车企业进行市场细分的作用 1. 有利于发掘新的营销机会，选择最有效的目标市场。 2. 有利于企业针对目标市场的需求特点，开发适销对路的产品，制定更有效的营销策略。 3.有利于集中使用企业资源，提高企业的经济效益和社会效益。 三、市场细分的原则 四、市场细分的主要因素 地理类别（发达、欠发达） 地理区域（城市、乡村） 地形地貌（高原、平原等） 城市规模 年龄 性别 收入 职业 家庭生命周期 消费者的个性 生活方式 购买动机 喜好与偏爱 购买时机 购买与使用状况 利益追求 品牌忠诚度 案例 长安福特在推出SUV翼虎时，就是综合了人口因素、心理因素和行为因素。 根据用途标准进行市场细分，进入城市SUV市场； 根据外型及排量标准进行市场细分，进入紧凑型SUV市场。 从而勾勒出福特翼虎目标消费者的消费背景和消费特征。 ★福特翼虎潜在消费者的背景特征—— ·30-40岁的男性； ·大部分已婚，有孩子； ·较高的学历； ·自有企业或公司管理层； ·拥有稳定及较高的收入； ·公私兼顾； ·大多数是第二辆车。 ★帕萨特轿车潜在消费者的消费特征—— ·他们有一定的驾驶经验和爱好； ·喜欢外出旅游 ·热爱运动； ·注重生活品质； ·追求高科技产物及新鲜事 ·有成就感和责任心。 价格 上海大众推荐车型 8-10万 Polo 桑塔纳 昕锐 晶锐 10-15万 朗逸 朗行 15-20万 明锐 速派 20-34万 帕萨特 15-20万 途安 MPV 15-25万 野帝[SUV] 20-32万 途观[SUV] 价格 一汽大众推荐车型 10万以下 捷达 10-15万 宝来 15-20万 速腾 高尔夫 20-34万 迈腾 25-35万 CC 20-130万 奥迪 上海大众与一汽大众细分市场对比 六、市场细分的步骤： 1. 选定产品市场范围。 2. 列举潜在顾客的基本需求 3. 了解不同潜在用户的不同要求 4．抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。 5. 赋予每一子市场的名称 6. 合并细分市场 课后任务 请各小组针对小组所选的汽车品牌进行调查分析讨论，你们认为该品牌是如何进行市场细分的？提交小组书面报告。 任务二 目标市场选择 知识目标 能力目标 1.掌握目标市场选择的方法 2.理解目标市场营销战略 3.理解目标市场的评估 1.能够运用目标市场选择原理选择目标市场 【任务引入】 我们通过学习市场细分任务，已经对国内的城市SUV进行了市场细分，形成了若干个子市场，不同子市场的消费者需求有着很大的差异性，而且并非所有的子市场对企业都具有吸引力。为了更有效的发挥本企业资源的优势，争取最大的获利机会，必须进行目标市场选择。 任务：请根据资料为一