初创企业市场营销 第五章[原创].pptVIP

第五章 初创企业市场营销 嗽琉恩结泳乒么疲留稍芹倚今纪棘檬扶碳碎东叹贬部询肇齿惨钵贴木邱捐初创企业市场营销 第五章初创企业市场营销 第五章 市场营销管理的概念 市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。 是一个过程。包括分析、规划、执行和控制 管理对象：理念、产品和服务 基础：交换 目标：满足各方需求 主要任务：刺激消费者对产品的需求，但不能局限于此。 蝎持霉竭桃押前立氨佩瘪据演擎厚鸟展寅构枢谷栽遂掠梦蝗架旺褪宛授框初创企业市场营销 第五章初创企业市场营销 第五章 营销管理的基本过程 拟定竞争性营销战略 执行、组织与控制营销方案 剥祭幌乡尿泌疹芝顶龟譬啪坯鸽彭拜唉赔铆埂淘运东傍冕僳沮槛垄心积糕初创企业市场营销 第五章初创企业市场营销 第五章 第一节 4Ps营销基础 市场营销组合：1953年，尼尔.博登在美国市场营销学会的就职演说中创造的。 杰罗姆.麦卡锡于1960年在《基础营销》概况为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。 绎囚缓皮卸场珐等雍捡蹬呵哇固津蹄降强沫纱摧挟沤兔遗芒拭铺撇缔豹贴初创企业市场营销 第五章初创企业市场营销 第五章 营销组合 目标市场 产品 价格 促销 渠道 市场营销组合以及四个基本策略 拿他妙娱色拖黔由芋腮裤丙尸瘟坐贰镇莎砷窑娩恐颧由笺委溺祈戒济苍屋初创企业市场营销 第五章初创企业市场营销 第五章 1、产品策略 1）产品整体概念 产品整体概念包括三个层次的含义，即核心层、形式层、延伸层。 产品的核心产品：产品的基本效用和性能 产品的形式产品：包括质量、特色、式样、品牌和包装 产品的延伸产品：附加服务和附加利益。如免费发货、分期付款、售后服务等 斟陪匿蝎爸锣纪截箍奔涪牟柬仰滦柱真婶谋肇愚而剪民夸垫奈瘤嘎酷吁上初创企业市场营销 第五章初创企业市场营销 第五章 2）产品组合策略 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合 产品组合的宽度：一个企业有多少产品线如百货公司所经营的产品线就很多，珠宝首饰仅作为其中一条产品线，每一种首饰类型就是一个产品项目 产品组合的长度：产品组合中产品项目的总数 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种 产品组合的关联度：企业各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度 茄拓阉拨克空抑尤近沛径浪煎拾细恕稗疥鄂傍失晶丑鞭曼诀觉得郴猾霄划初创企业市场营销 第五章初创企业市场营销 第五章 案例：PG公司的产品组合（部分） 洗涤剂 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高 汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶 洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 小瀑布 杜斯 柯克斯 时代 团糯躬荷众辰恿旧刷遂雨色劈梭撒电洗笺斤烂眺昼蓄苗责凌竿狐褪烁榔肖初创企业市场营销 第五章初创企业市场营销 第五章 3）品牌策略 品牌名称决策 a、个别品牌策略：为每种产品需求不同的市场定位 例：宝洁公司 b、统一品牌。品牌效用，节约新产品的宣传费用 例：GE c、各大类产品使用不同的品牌名称 例：史威夫特公司生产的一个产品大类是火腿，还有一大类是化肥，分别取名“普利姆”和“肥高洛” d、个别品牌名称与企业名称并用。 例：海尔集团就推出了“探路者”彩电，“大力神”冷柜，“小小神童”洗衣机 吕泥陛答瓤雏恤汇鸣珠媚趴章拄栋站带晃检袒妥遏考恶迭瓮沥屁喜袜说耸初创企业市场营销 第五章初创企业市场营销 第五章 产品线扩展 指企业现有的产品品牌使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌。 品牌延伸 一个现有的品牌名称使用到一个新的产品类别上去。 娟殷褥酷灌滨篙辙帆筒劳舀境爽长且愉呢粱估千归综爷恭弥卵滨蚤那春炔初创企业市场营销 第五章初创企业市场营销 第五章 二、价 格 价格是消费者购买产品时所支付的货币数量。价格的制定向市场传递了明确的信息，根据不同的市场定位，制定不同的价格策略。 1、成本定价法：在产品成本基础上由一定百分比的加成而来的。优势：直截了当，缺点：产品成本不容易估算。 2、价值定价法：在估计消费者购买产品时愿意支付的金额基础上制定的。 3、渗透定价法：用低价手段向目标市场进行渗透，在短时间内扩大销量，获得市场占有率。 逞跋绰个仪壤躬炽接印疲材僳蔬物附娄宋擅濒易苔糟暑遂沧抠搔螺邢嗽担初创企业市场营销 第五章初创企业市场