it媒体企业服务战略及营销策略研究-research on service strategy and marketing strategy of it media enterprises.docxVIP

1绪论1.1课题研究的目的和意义随着IT应用技术的发展和互联网应用的普及，也带来了媒体行业翻天覆地的变化，电视、杂志、报纸为代表的传统媒体不再如过去光芒四射，而以互联网平台为依托的网络媒体异军突起，其中尤以IT专业媒体格外耀眼夺目：专业的内容、专业的读者、专业的互动活动、专业的延伸服务，以及专业的市场定位和目标群体就像磁铁一般吸引着众多的IT领域广告客户。然而，2008年四季度金融危机演变而来的经济危机，在逐渐向实体经济进行破坏性打击的同时，也毫无例外的影响了整个媒体行业：（1）企业资金链条出现断裂，使财务状况受到直接影响。如中国知名IT厂商金蝶软件因投资方雷曼兄弟的破产而导致股市表现一蹶不振，单日跌幅达6%，财务报表业绩不佳。赛迪集团作为中国IT领域拥有平面媒体、网络媒体、市场研究等综合业务模式的著名传媒企业也在2008年末悄然非公开的多方接触风险投资者以便获得资金支持[1]。而像MBT与DesignNews这类企业也匆忙借资本并购和业务整合来共同抗衡审慎面对因经济危机引发的复杂的经济形势。（2）从媒体企业服务模式和产业价值链角度来看，IT媒体企业的主要业务围绕市场推广和广告宣传展开，所面对的大部分广告客户是IT供应商和服务商，而这些IT供应商和服务商的主要客户又多集中在制造业领域。因经济环境的恶化造成了这类企业贸易订单减少、经营困难、工厂关停并转，变向裁员等不利局面。最终，企业营业收入的减少直接导致了以IT预算为代表的成本支出的紧缩，进而影响IT供应商和服务商的市场销售业绩，同时也联带影响了媒体的直接营业收入。这样，IT专业媒体的网页访问量、文章阅读量、广告点击量等指标也随之下滑。（3）从媒体企业内部运营状况看，开源节流、改良公司内部流程成为首当其冲应对危机的措施：从变相降薪到鼓励休假，到缩减出差频率、减少或延期举办线下市场活动等都不约而同成为各媒体企业争相效仿的方法，但市场竞争的残酷并没有让某些媒体企业幸免，如风云一时的互联网周刊不到一年就被迫停刊关闭。众所周知，企业管理是一个系统工程，因此，针对IT传媒领域某些企业在经济形势不利情况下出现的困难和问题，我们除了需要考虑企业所处的外部环境以外，还要对企业拥有的能力和内部资源进行梳理和整合，认清优势和劣势，发掘机遇规避风险。本文试图通过分析寻找一些合适的思路和策略，以供诸多类似媒体企业参考和选择。为此，我们引用了哈佛商学院的知名管理学教授迈克尔.波特（MichaelPoter）提出的“价值链”的概念和服务营销领域的理论，提出IT媒体企业如何建立竞争优势和服务模式，并进行营销策略调整的建议和思路。价值链，从定义上来看，就是将每个企业都看成综合设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合体，在创造价值的过程中各种活动既相互独立也相互联系，并形成一个包括供应商价值链、企业价值链、销售渠道价值链和买方价值链四部分的完整“价值系统”。每个企业都有自身的价值链，只不过所属行业背景的关系，不同企业关注的某个具体价值链环节的重要程度会有所不同。具体说到媒体企业，我们需要在了解企业特点、运营状况和服务模式、工作流程以及明确企业核心价值的基础上，结合内外部环境分析，形成独特的竞争优势和战略蓝图之后，才能确立价值链系统，并发挥价值链因时因地因势制定调整营销策略等各项职能实现企业综合效益的作用[2]。本文是基于理论研究的应用型课题，其创新意义在于：（1）本文选择IT媒体作为主要的研究对象，结合内、外部环境分析方法、通过价值链分析提炼出企业核心价值、业务模式和流程特点，选题角度集中。（2）以e-works网站作为IT媒体企业的典型案例，结合理论和实践，在与其它媒体竞争对手的比较和媒体企业价值分析、SWOT环境分析之后，总结该媒体企业的核心竞争力和比较优势。（3）在明确了核心竞争优势的前提下，结合外部宏观经济环境的变化，提出适合的市场营销服务思路和解决方案。1.2国内外相关研究与实践的综述IT媒体是专业媒体的重要组成部分，IT网络媒体又是IT媒体与网络信息化技术结合的新媒体产物，从“出生”到“成长”一直倍受关注：如何认清宏观经济环境不利因素对媒体产业和企业的影响？如何借助媒体企业自身所具备的能力和拥有的资源，规避风险发挥优势？如何建立价值链系统确立竞争优势，建立媒体服务战略和品牌影响力？如何调整服务战略实现企业快速稳步增长?这些问题一直都是IT网络媒体企业管理者、市场评论观察者，以及理论研究学者们思考的：首先，媒体行业是一个综合性产业，从宏观角度来看，它对整体经济环境以及实体经济发展存在高依存度的特点，这决定了人们在认识媒体行业发展时需要以全面开放的视角去分析，需要考虑与媒体企业上下游紧密联系的读者市场、供应商市场、广告客户市场，需要结合宏观环境的诸多变化量（如政治与经济、社会文化、科技