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基于校园文化远程教育品牌建设研究 　　【摘要】品牌是远程教育的核心竞争力,文章在阐述远程教育品牌内涵和意义的基础上,提出了基于校园文化塑造远程教育品牌的几点措施,即:以校园文化建设创设远程教育品牌识别系统,提升远程教育机构的教育质量,营造特色远程教育品牌和促进远程教育品牌的推广。 　　【关键词】教育品牌;远程教育;校园文化 　　【中图分类号】G40-057【文献标识码】A 【论文编号】1009―8097(2009)08―0071―02 　　 　　“品牌”一词最早出现在经济学、营销学领域,它是市场竞争时代的产物和企业长久发展的法宝,将品牌导入教育领域,便诞生了教育品牌的概念。自1999年国家开展现代远程教育试点工作以来,至今共有68 所高校经教育部批准成为现代远程教育试点高校,不少试点高校已充分意识到打造远程教育品牌的重要性和紧迫性。“品牌”的出现和“品牌”之间的竞争,将是我国远程教育趋于成熟的重要标志[1],而如何打造远程教育品牌显然是个长期的探索过程。笔者试图从校园文化的角度探讨如何打造远程教育品牌,提出以校园文化建设塑造远程教育品牌的几点具体措施。 　　 　　一 远程教育品牌的内涵及意义 　　 　　1 品牌与远程教育品牌的内涵 　　品牌,是人类社会发展的衍生物,随着人类社会经济交流和文化传播的日趋活跃,品牌的价值也日益凸现出来。世界著名战略研究权威、美国加州大学教授David Aaker在《创造强有力的品牌》一书中指出:“品牌是竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。”品牌早已在商业社会大行其道,在社会发展过程中,它逐渐衍生为一种能在人们心目中形成价值信赖和差异优势的商品和服务。关于品牌的定义,理论界一直是仁者见仁、智者见智,美国著名营销学家菲利普#8226;科特勒指出:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的组合,用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务相区别开来”。在此基础上,他认为品牌至少应该包含属性、利益、价值、文化、个性和消费者等六个方面的内容。 　　当市场经济意识日益渗透到人和人类社会的每一根毛孔和每一个角落的时候,教育也不能避免??事实上,品牌早就成为教育界广泛接受的一个概念,而对于市场化程度似乎更高些的远程教育,品牌更是被越来越多的业内人士视为核心竞争力。远程教育品牌是指远程教育机构提供并为远程学习者所接受教育服务的概括性、抽象性表达,是一个形象标签。[2]远程教育品牌从表层上看,即远程教育机构的标识,包括机构名称、机构标志以及代表机构形象的标准色、标准字等,实质则是由远程教育机构的办学水平、办学特色、教学质量等综合形成的公众对远程教育机构的总体印象和评价。 　　 　　2 塑造远程教育品牌的意义 　　远程教育品牌的塑造有着非常重要的意义。正如商品的市场竞争一样, 远程教育作为一种服务, 也必须融入市场,参加市场竞争。在远程教育竞争日趋激烈的今天,谁能拥有得到社会公众特别是求学者认可的远程教育品牌,谁才可能在远程教育市场的竞争中获胜。正如商业界品牌营销的成功案例一样,远程教育品牌的塑造有利于赢得远程教育的生源市场。远程教育品牌是存在于人们心目中的一种感受,一种价值判断,是抽象的,但是这种抽象的感受往往影响着人们的选择和判断。远程教育机构依靠远程教育品牌的宣传作用可以在社会范围内产生良好的口碑,树立良好的机构形象,从而提升其在社会公众心目中的认可度,提高其在远程教育领域的竞争力。 　　 　　二 远程教育品牌的建设可以以校园文化为切入点 　　 　　1 校园文化的内涵 　　校园文化这个概念来源于普通高校,自1986年被提出后,对其的界定众说纷纭,有“课外活动说”、“第二课堂说”、“文化氛围说”、“规范说”、“校园精神说”等。无论哪种界定,校园文化的研究者们普遍认同从文化学的角度划分校园文化的结构层次,即校园文化应当包括校园物质文化、校园制度文化和校园精神文化。现代远程教育的校园文化是一种网络虚拟校园文化,是以计算机技术、多媒体技术、现代通讯技术和网络交互构造的虚拟校园文化。[3]就其结构层次而言,也应当包括校园物质文化、校园制度文化和校园精神文化三个层面的内容。 　　远程教育校园物质文化是校园制度文化和精神文化存在的基础,它包括先进、完备的网络硬件设施,美观、便捷、人性化的各种教学管理软件,以及有利于学生学习交流的文明的网络文化环境等虚拟校园环境。远程教育校园制度文化是远程教育校园文化活动的规则和行为约束,它包括远程教育机构所特有的各种管理制度、师生行为准则、机构的组织结构及其部门职能等。远程教育校园精神文化是远程教育校园文化的核心与灵魂,它包括远程教育机构师生共同信守的基本信念、价值标准、道德风尚、情感方式、审美情趣以及远程教育