市场营与销学课件-5 营与销组合-价格.pptxVIP

第八章营销组合策略价格;定价策略;1. 价格是什么？;价格对企业的重要性;定价的作用;2. 定价的影响因素 ;定价时需考虑的主要因素 消费者对产品价值的看法为价格规定了上限，如果顾客认为产品的价格高于产品的价值，就不会购买产品；成本为价格规定了下限，如果公司对产品的定价低于其成本，公司的利润会流失。 在这两个极端之间设定价格时，公司必须考虑很多其他的内部和外部因素，包括公司的总体营销策略和组合，市场和需求的性质，以及竞争者的策略和价格。;最终，消费者将决定产品定价是否合理 定价决策和其他营销组合决策一样，必须是顾客导向的。 顾客不是在为价格买单。相反，顾客支付价格是为了寻找最有价值的产品。当消费者购买一种产品时，他支付了某种价值(即价格)，得到另一种价值(即拥有和使用产品的利益)。;2.1 基于成本的定价;基于成本的定价(Cost-Based Pricing)方法所制定的价格，不但能够弥补生产、分销和促销产品的全部成本，还能带来适当的利润，以回报公司所做出的努力和承担的风险。;公司必须谨慎地控制成本。 如果公司的生产和销售成本比竞争对手高，那么公司就必须制定高价或者获得较少的利润。这样，公司就陷入了竞争劣势。;例如：波音 VS 空客;低成本的公司可以制定低价策略，从而提高销量和利润。 例如，许多公司，戴尔、丰田成为产业中的“低成本制造商”。 Made in China：廉价。 R=(P-C)*Q;成本的类型：总生产成本（固定+可变）； 定价必须能弥补在一定产出水平下的总生产成本。 成本的变动：不同产出水平的成本。 为了合理定价，管理层必须了解在不同产出水平下，成本是如何变化的。 规模经济与经验曲线 （例：格兰仕微波炉）;2.2 基于价值的定价;下图比较了基于成本的定价方法和基于价值的定价方法。;基于成本的定价方法属于产品驱动型 “我这东西能卖多少钱?” 公司设计出一个自认不错的产品，核算出生产该产品的总成本，然后制定能弥补成本并达到利润目标的价格。销售时，需要使顾客感到他们的购买是值得的。 如果定价过高，公司要么降价，要么达不到预计的销量，这都会削弱公司的盈利能???。;公司基于消费者对产品价值的感知制定一个目标价格。 “你愿意花多少钱买这个东西？” 基于价值的定价方法把这个过程颠倒过来。 这个目标价值和价格引导产品设计的思想，并决定成本的规模。因而，定价工作从分析消费者需要和对价值的看法开始，所制定的价格能够与消费者的感知价值一致。;例如：Swatch手表的定价;2.3 定价的内部与外部影响因素;例如，当本田汽车、丰田汽车决定开发Acura和LEXUS品牌与欧洲的豪华车系在高收入的细分市场一决高下时，它们就要定高价。 相反，定位在给精打细算的旅行者提供经济住宿的汽车旅馆时，就要定低价了。 ;公司可能也在追求其他目标。 生存 当期利润最大化 市场份额领先 产品质量领先;生存目标： 如果公司饱受产能过剩、竞争过度或消费者需求变化的困扰，那么生存就可能是公司的目标。为了维持生存，公司可能定低价，剌激需求。但是在长期，公司必须学会如何为消费者增加价值，否则公司将濒临破产。 ;当期利润最大化： 它们估算出不同价格水平的需求，然后选择能使当期利润或者投资回报最大化的价格。 市场份额领先： 有些公司想获得市场份额领先的地位，就尽可能地定低价。;产品质量领先： 公司也可能决定获取产品质量领先的地位。这些公司一般收取高价，以体现产品高性能的价值，弥补研发的成本。 例如，吉列公司的锋速－3剃须刀性能优越，收取超过于本公司生产的Sensor excel剃须刀和竞争对手的产品50%的溢价。;公司也可以利用定价达到其他更具体的目标。 公司可能定低价，阻止竞争对手进入市场；或者和竞争对手保持相同的价格水平，稳定市场。 公司可能借助定价保持顾客忠诚度，获取经销商的支持或者规避政府干涉。 公司能短期内降低价格，掀起产品销售热潮，吸引更多的顾客。 某种产品的定价可能是为了剌激其他产品的销售。;2.3.2 营销组合策略 价格只是公司达成营销目标所使用的营销组合要素之一。价格决策必须与产品、分销和促销等策略协调，共同形成协同高效的营销计划。 公司对其他营销组合要素的决策可能会影响定价决策。;例如，如果公司希望建立强大的零售网络来促销产品，就可能在价格上给零售商更大的利润空间。 如果公司把产品定位在高质量性能上，那么就必须收取高价以弥补高额成本。 ;定价的外部影响因素;在不同的市场结构下，营销者拥有的定价权力也不同。 经济学家划分了四种不同的市场结构：完全竞争市场结构、垄断竞争市场结构、寡头市场结构、完全垄断市场结构。;①在完全竞争市场结构下 大量的购买者和销售者交易相同的产品，如小麦、铜和金融证券等。单个购买者或者单个销售者都无法影响现有市场价格。;②