市场营与销课件第十章定价策略.pptVIP

* * 影响弹性的因素Factors that Affect Elasticity FactorsThat Affect Elasticity of Demand 替代品的可获得性 Availability of Substitutes 占消费预算的比例Price relative to Purchasing Power 必需品或奢侈品 Necessity or luxury 时间 Time 2 * * 制定价格中的主要考虑因素 T79 低价 此价格下 无利可图 高价 此价格下 无人问津 成本 竞争者价格 替代品价格 顾客感受的 产品价值 * * 二、定价方法 常用的定价方法有： －成本导向定价法：成本加成法 目标利润定价法 －消费者导向定价法：价值定价法 心理定价法 －竞争导向定价法：现行价格定价法 投标定价法 * * 成本加成定价法 成本加成定价法(cost-plus pricing)是依据产品的成本加一适当的比例来决定售价。 设：可变成本 $10 固定成本 $300，000 预期销售量 50，000 则：单位成本 = 10 + 300000/50000 = $16 若：厂商欲挣取20％的加成 则：加成价格 = 16+16*20% = $19.2 * * 成本加成定价法 不同的商品之间加成变化很大： 季节性强的产品的加成往往比较高，以弥补无法售完的风险； 特殊品、周转慢的产品、储存和搬运费用比较高的产品以及需求弹性低的产品加成比较高； 另外，公司有时采取高加成是因为它有隐含成本或高变动成本。典型的是CD光盘 * * 成本加成定价法 只有在达到一定销量的时候才适用； 当公司引进新产品时，经常定高价以快速回收成本，但若竞争者价格很低，则高加成战略行不通。 * * 加成定价法仍然得到普遍应用 卖方对成本比对需求能作出更多的肯定； 在这个行业的所有企业都使用这种定价方法时，他们的价格就会趋于相似； 许多人感到成本加成定价法对买方和卖方都比较公平。 * * 保本定价法 保本定价法(breakeven pricing)是首先找 到保本点，即在一定的预期销售量下使总收入等于总支出时的价格，或在一定的价格下使总收入等于总支出的销售量。 保本价格 = 固定成本/预期售量+可变成本 = 300000/50000＋10 = $16 决定目标价格的收支平衡图(BreakevenChart) 金额 (千美元) 1200 1000 800 600 400 200 0 TC总成本 FC固定成本 目标利润 TR总收入 10 20 30 40 50 销售量 (千单位) 保本点 * * 盈亏平衡分析Break-Even Pricing 数量 Quantity 价格 Price 2,000 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 4,000 固定成本 Fixed costs 亏损Loss 盈利Profit 总收入 Total Revenue 总成本 Total Costs 盈亏平衡点 Break-even point * * 目标利润定价法 目标利润定价法(target-profit pricing)是根据预期销售量和目标利润确定产品的售价。 若企业的目标利润为100000，则： 产品售价 = (固定成本+目标利润)/预期售量 + 可变成本 = (300000+100000)/50000 + 10 = $18 * * 感受价值定价法 感受价值定价法（perceived-value pricing）主要依据购买者感受的价值，而非产品的成本来定价。 该定价法的关键在于准确估计不同价格下 产品的预期销售量和总生产销售成本，然后确定合适的价格。 * * 价值定价法－天天低价 沃尔玛：除了对极少数商品在每月价格上有所调整外，他们在主要的品牌上实行天天低价 然而天天低价并不总是成功的。西尔斯公司在1989年推出但是失败了。 沃尔玛能够成功是因为它的费用只占销售的15％，而西尔斯要占到29％才能抵消它的管理费,占用费和其他成本。 西尔斯的失败还在于它不能保证它的天天低价实际上低于竞争者，并且它的连续不断的降价广告使顾客失去信任感。 * * 竞争导向定价法 现行价格定价法（going-rate pricing）是依据竞争者的价格来定价，一般