广告的设计 第二部分　广告创意.pptVIP

第二部分　广告创意;第一章 什么是广告创意 ;1.1 广告创意的含意;1.2 广告为什么要有创意;1.3 一个成功的创意必须具备哪些特征;1.3.2 创意必须易于理解;1.3.3 创意必须有创新性;2. 广告的创意方法;2.1 广告的创意原理;2.1.1 综合原理;;;;;2.1.2 还原原理;;2.1.3 对应原理;;;;2.1.4 离散原理;;2.1.5 强化原理;;;;2.1.6 置换原理;;;;;;2.1.7 迂回原理;;;2.1.8 逆反原理 ;;2.1.9 组合原理;3. 激发广告创意的手段;3.1 脑力激荡法 头脑风暴法即集体自由研讨，由ＢＢＤＯ广告公司的阿列克斯?奥斯本创建，指两个人或更多的人集聚在一起构思创意的一个过程，头脑风暴讨论会是集体智慧的体现，往往由创意小组的成员共同演绎，小组成员必须头脑灵活、思维开阔、有表现能力、不怕吃苦并有毅力。;3.1.1 创意小组的建立 与会人员以10人左右为最为理想。会议设计主持人1名、记录员1-2名。与会人员包括半数以上的广告专业策划人员（有利于引发有价值的广告创意），市场人员、客户经理、客户代言人（有利于从消费者的角度提出问题）甚至与专业毫不相干的有心人（有利于突破专业学术的误区）等都是创意会议的与会人员。;3.1.2 头脑风暴的运行方法 会议主持人预先将议题及相关背景材料提供给与会者,会议以大家表述见解为主,记录员作记录,并及时的将创意记录展现于大家都能看见的演示板上,以方便与会者对同一创意的深化与改进,或另辟蹊径,或者删除雷同。如有必要，还可以组织一、二次深化会议。但每次会议不应时间过长（以20-60分钟为宜），以免创意僵化或者效率不高。 会后，由主持人将有价值的创意加以归纳综合，构成系统的完备的创意方案。 ;3.1.3 原则和技巧 原则：不批评任何创意，所有的灵感都记录在案，以备参考。创造一个自由联想的环境，给每个新创意启发别人的机会。 技巧：摆脱专业的束缚；关注不同的信息；综观全局；避免熟视无睹（最好的创意就在眼前）；不怕迷路（也许有意外的发现）；对观念进行移植，关注所在新领域的意义。;3.1.4 头脑风暴与思维导图;思维导图的训练方法 设定一个适合思考的主题概念，充分调动个人对生活的回忆与思索，并用导图的方式对受训者进行思维是否活跃的测试；通过互相观摹和寻找闪光点，达到创意可以这样做的认知。 操作过程必须突破习惯性的横越向、纵向思考模式，提倡放射性思维，培养既放得开，又收得住的能力，努力在不同元素间寻找关联，继而发展为若干能回应主题概念的思考路线和创意构思。 主题概念必须画在白纸中央，从这个中央开始，把能够想起来的所有点子都沿着它放射出来。 必须在二三十分钟的时间内，让思想尽快流动起来。托尼?巴赞说：“大脑必须高速工作，这就使大脑松开了平常的锁链，再也不管平常习惯性的思维模式，因而激励了新的，通常也是明显荒诞的一些念头。这些明显荒诞的念头应该总是让它们进去，因为它们包含了新眼光和打破旧限制习惯的关键”。 举例：“电脑”概念一分钟训练;红圈：纵向思维的信号(同一家族)蓝圈：横向思维的信号(傍系亲属) 绿圈：放射性思维的信号(现实突破,将想象拉开);;3.2 分合法;3.2.1 实施步骤 1.模糊主题 主持人将与广告创意本质相似的问题在会议上提出讨论，而把创意广告的主题目标和具体要求隐匿。 2.类比设想 因为目标十分抽象，与会者则可以自由畅想，问题的讨论因而延展得漫无边际。当某些见解对于揭示广告主题有利时，主持人及时加以归纳、予以引导。 3.将类比所得的启示进行艺术、技术、经济方面可行性研究，并拟定具体的广告方案。;3.2.2 实例 公益广告常回家看看 抽象词汇:引力与张力 展开联想 弹簧的伸缩 拉紧的橡皮 牵引放飞的风筝 编织中的毛衣 字符结构的离散 线团的束缚 伤口的愈合 现象与主题进行链接 拉得越开,弹得越痛 放线-父母让你闯世界,归根-你让父母亨天伦 不断的线-多一些沟通,多一份温情 有儿归来方为家 不要让电话线绊住你回家的脚步;3.3 评析法;作业设计： 自选5个不同类别的广告创意原理，并收集与之相适应的广告作品4-6幅，实施对其相应的原理应用剖析，并写出解读阐释。 自选与自己广告课题相似的广告作品10幅，对其进行剖析，写出解读阐释。