市场营与销学课件-4 营与销组合-产品与品牌.pptx

第七章营销组合策略产品;;;“产品”的实质：产品只是人们满足需要或欲望的工具，获得某种利益的载体，解决需求问题的 “方案”。 效用 利益 价值;二、产品和服务分类;选购型产品( shopping product) 是购买频率较低的消费品和服务，消费者仔细地比较适用性、质量、价格和样式。当购买选购型产品和服务时，消费者花费大量的时间和精力收集信息并进行比较。 营销人员往往通过较少的渠道分销选购型产品，但是会提供更深入的销售支持以帮助消费者进行产品比较。 例如家具、时装、二手车、大家电以及宾馆和航班服务。 ;特制型产品(specialty product) 是具有独特的个性或品牌识别的消费品和服务，有相当一部分购买者愿意为购买这种特殊的产品而特别花费精力。 通常购买者不对特制型产品做比较，他们只把时间用于找到经营他们想要的商品的经销商。比如一辆老爷车，就是一件特制型产品，因为购买者通常为了买到它而不惜路途遥远。 例如特定品牌和款式的汽车、昂贵的摄影器材、设计师量身定做的服装。;非渴求产品( unsought product) 是消费者不知道或者知道但是不曾想过购买的产品。大多数新发明在消费者通过广告了解它们之前都是非渴求的。 非渴求产品的特定本性，决定了它需要大量的广告、人员推销和其他营销努力。 非渴求产品的经典例子是人寿保险和红十字会的献血活动。 非渴求产品与高强度促销相联系。 ;营销事项?;2.工业品 工业品(industrial product)是用于进一步加工或用于商业运营的产品。因此，消费品和工业品的区别就在购买产品的目的。如果一个消费者购买照相机是在家里使用的，那么这个相机就是消费品；如果该消费者购买相同的照相机是在摄影业务中使用，那么它就是一个工业品。 工业品和服务有三组类型：材料和部件、资本项目以及供应品和服务。 ;3. 组织、人物、地点和创意 除了有形的产品和服务，最近营销人员扩大了产品的概念，将其他市场供应品，如组织、人物、地点和创意也包括进来。 ;三、产品的整体概念;科特勒（1994）著《营销管理》。 核心利益； 基础产品； 期望产品； 附加产品； 潜在产品。;;最基础的层次是核心利益(core benefit)，它解决了购买者究竟购买的是什么的问题。 当设计产品时，营销人员必须首先定义这个核心，即顾客寻找的解决问题的利益或服务。 例如：香水、化妆品，一位购买口红的女士不仅仅是购买唇膏的色彩。露华浓的Charles Revson早早地预见到了这一点“在工厂，我们制造化妆品；在商店，我们出售希望。“;在第二个层次，产品规划者必须将核心利益转变为实际的产品(actual product)。 他们需要开发产品或服务的特色、款式设计、质量水 平、品牌名称和包装。例如，黑莓就是一个实际的产品。它的名称、零部件、款式、特色、包装和其他属性都被精心地组合在一起来传递核心利益——保持联系。;最后，产品规划者必须通过提供附加的顾客价值和利益，围绕核心利益和实际产品建立一个附加产品( augmented product)。 苹果手机提供的不只是一个通信设备，它为消费者的移动连接问题提供一个完整的解决方案。 因此，当消费者购买一部苹果手机时，ios及应用程序；此外，公司及其经销商必须对其零部件和工艺做出担保、提供如何使用的详细说明书、在顾客有需要时提供快捷的维修服务、提供顾客在遇到困难时可以免费拨打的电话号码和可查询的网站。;1.核心利益（Corel Benefit）;产品中包含的“核心利益”或者“核心价值”是顾客最重视的，也是具有价值的东西，是顾客真正的需求和真正的目的。 “买椟还珠”的故事;2.基础产品（Basic Product）;3.期望产品（Expected Product）;4.附加产品(Augmented Product);5.潜在产品(Potential Product);例：机票（Air ticket）;机票（Air ticket）（续）;旅游景点：西湖 pk 东湖;酒店“放鸽子”;第二节 产品组合决策;一、产品线决策;主要的产品线决策包括产品线长度——产品线上项目的数量。 管理者必须定期分析公司的产品线，评估每个产品项目的销量和利润，并了解每个产品项目对产品线表现的贡献。 如果管理者通过增加项目能够提高利润，则生产线太短；如果管理者通过削减某些项目能够提高利润，则生产线太长。;而产品线长度受公司目标和资源的影响。 例如，目标可能是考虑升级销售；如宝马希望将顾客从其3系转到5系和7系。 交叉销售；如惠普出售打印机的同时也出售墨盒，盈利主要依靠后者。 规避经济波动风险；如盖普经营许多服装连锁店( Gap、Old Navy、Banana Republic)，覆盖了不同的价位。 填补市场空白以获得先发优势