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客户关系管理在旅游网络营销中价值分析 　　[摘 要] 网络营销时代的到来为旅游企业客户关系管理提供了便利条件。运用客户关系管理可以改变我国旅行社小、散、弱的 特点，能真正把旅游市场进行有层次的细分，具有全员营销的功能。 　　[关键词] 客户关系管理；旅游网络营销；价值分析 　　[中图分类号] F592.3 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2006)11-0083-02 　　[作者简介] 郭 英，九江学院旅游学院讲师，研究方向为旅游管理； 　　花金龙，九江学院会计学院副教授，研究方向为经济管理。(江西 九江 332005) 　　 　　在以数码知识和网络技术为基础，以创新为核心，以全球化和信息化为特征的新经济条件下，旅游企业的经营进一步打破了地域限制，竞争日趋激烈，预计到2008年，网络营销将代替传统的营销。网络营销时代的到来将改变旅游企业的客户关系管理，注重搞好网络营销时代的旅游企业客户关系管理，对旅游营销有着极为重要的作用。 　　 　　一、什么是网络营销时代的旅游企业客户关系管理 　　 　　随着旅游业市场竞争日益激烈。各企业出台的营销策略也多种多样，从20世纪60年代的4Ps到90年代的4Cs，每个富有创意的营销理念的提出及被运用，都为企业带来丰厚的回报。随着新经济时代的到来，网络营销将代替传统营销，旅游业应在这时抓住机遇，促使我国旅游业的发展上一个新的台阶。 　　网络营销是信息技术用于传统营销的结果，是通过对信息技术的广泛应用达到： (1)通过更为有效的市场细分、目标定位、差异化、渠道等策略方式，转化营销理念，为顾客创造更大价值；(2)对分销、渠道、产品的定价、服务、产品理念进行更为有效的规划和实施；(3)创造满足个人及组织客户需求的交易。网络营销不同于电子商务，电子商务是电子业务中侧重交易的一个子集，在网络营销过程中需要借助于电子商务的服务。网络营销亦有别于电子业务，电子业务是指公司通过数字化使其业务活动不断优化，包括挖掘和维持合适的客户群和合作伙伴，并贯穿于业务流程之中，如产品的购买和销售；此外，电子业务还包括数字通信、电子商务以及许多业务单位用到的在线调查等。 　　在传统的企业中，销售、服务、市场三足鼎立，不利于加强客户关系管理，在旅游企业经营当中，销售和服务往往融为一体，经营者很难妥善处理销售、服务、市场之间的相互关系。在网络营销时代，旅游企业借助于各种信息技术则有利于促成客户关系管理(Customer Relationship Management)。旅游企业承担客户关系管理的内涵是指通过履行承诺、建立、保持、加强客户关系并使其商品化的做法。它是一种旨在改善企业和客户之间关系，提高客户忠诚度和满意度的新型机制。旅游企业客户关系管理注重企业与客户之间的双向交流，把注意力集中在人心份额上，钱包份额上，把客户分成独特的客户，建档并予以管理。客户关系管理是新经济条件下企业全员的根本任务。在旅游企业经营过程中，旅游产品具有其行业特有的特性，即无形性、不可分割性、不可转移性、一次消费性、不可储存性等特征。客户关系管理理念的提出，能帮助解决旅游企业经营过程中的条块分割、服务质量不稳定的问题，从而给旅游者带来整体服务，也为旅游业的可持续发展奠定良好的基础。 　　 　　二、客户关系管理在旅游营销中的价值分析 　　 　　通常人们认为市场经营理念大致经历了掠夺式、生产导向、产品导向、推销导向、营销导向、社会营销导向6个理念阶段。客户关系管理早在营销导向理念的时期就已经引起了经营者的关注，其表现为“顾客需要什么，就生产什么，就销售什么”。在传统营销时代，注重客户关系管理为企业带来了丰厚的利润，如希尔顿饭店公司早在1973年就让所有希尔顿饭店统一使用中央预定系统，为客户提供便利的服务，这在当时是饭店客房服务的一大突破。而在现代网络营销时代，注重客户关系管理，把信息技术用于销售，在交易前后，使旅游公司与潜在客户、客户、合作伙伴、及供应链成员之间的联系更为密切。这也就意味着企业将进入市场竞争的最高层次，与旅游者结成战略联盟。 　　 　　(一)运用客户关系管理可以改变旅行社小、散、弱的现状 　　我国旅行社基本上分为三大块，即入境游、国内游、出境游。在近些年来，伴随着中国旅游业的高速发展，我国旅行社行业发生了巨大的变化，特别是近10年来，行业规模不断扩大，从业人员不断增加，经营体制不断创新，经营环境不断改善，旅行社行业已经成为我国拉动经济增长、扩大就业渠道的重要服务行业之一。但由于其本身的行业特点以及政策管理的滞后性，我国的旅行社发展得快，存在的问题也多，集中表现在旅行社小、散、弱。这些特征不利于国际市场的竟争。要想赢得国际市场的一席之地，就要借助于网络营销，建立新型的客户关系管理措施