消费者行为学第3章消费者需要和 与动机.pptVIP

第3章 消费者需要与动机;消费者的需要; 消费需要—购买动机—购买行为—需要满足—新的需要 ;教学目标;【案例导入】;消费者需要与行为的关系 ;需要、欲望和需求的区别;课堂讨论： 营销是否创造需要？;需要;需要的特点;消 费 者 需 要 的 种类;1. 消费需要是驱使消费者采取消费行为的因素之一。 2. 消费需要强度决定消费行为实现程度。 3. 消费需要水平影响消费者购买行为。例如：恩格尔系数。;第二节 消费者的购买动机;一、购买动机的含义;二、动机的形成条件 ;（二）外在条件：诱因;需要、动机关系示意图;动机与需要的联系与区别;想一想;三、动机的功能;五、动机的种类;生理性消费动机;类型; 六、消费者具体购买动机 ;一是弗洛伊德的动机理论 二是马斯洛的需要层次理论 三是麦古尼的心理学动机理论 四是麦克莱兰德三因素理论;弗洛伊德精神分析说;弗洛伊德以冰山来比喻人的心灵,认为意识只是海平面上的冰山,埋藏在海面下更大体积的冰山则是潜意识 ;马斯洛的需要层次理论;需要层次理论;; 主要论点： 1、越是低级的需要就越基本，越不可缺少。 2、低一层需要基本满足后，便会降低对人的影响力，使人转而追求高一层的需要。 3、如果某一层需要长期得不到满足，便会使人长期停留在该层需要的追求之中，该层需要就成为个体的优势需要。; 4、个体在追求较高层次的需要中，如果受到过重或过多的挫折的话，还会使个体返回到较低层次的需要中来，以低级需要的满足来安慰自己。 5、只有前几层需要都大体满足之后，个体才能够形成自我实现的需要。这种需要是永无止境的。 ;麦古尼的心理动机理论;4.麦克莱兰德三因素理论;;思考;动机冲突是指在个体活动中，同时产生两个或两个以上的动机，其中某一个动机获得满足，而其它动机受到阻碍时，所产生的难以作出抉择的心理状态。 在日常生活中，当一个人要采取某种重大行动之前，往往就处于这种心理状态，并有紧张的情绪伴随。??; 1、双趋冲突——“难以取舍” 两个对个体有吸引力的目标同时出现但不能兼得时形成的内心冲突。 如：“鱼与熊掌”；“布里丹之驴 ” 解决途径：“两利相权取其重” 策略:增强吸引力;想一想; 2、双避冲突——“左右为难” 两个对个体不利的目标都想回避的动机但不得不选择其一的内心冲突。 如：“前怕狼,后怕虎 ”; “食之无味,弃之可惜 ” 解决途径：“两害相权取其轻” 策略： 1、通过宣传来消除或部分消除这种不全面或错误的信念。 2、解决其顾虑或问题。 ;想一想; 3、趋避冲突—— ‘‘进退两难” 同一目标既有利又有害，即想追求又想回避的内心冲突。 如：“甜食与肥胖”；“玫瑰有刺”；“良药苦口” 解决途径：“趋利避害” 4、双重趋避冲突 对两个目标均形成趋避冲突。 如：“改行与跳槽”;想一想;第三节 购买动机调查与营销策略;二、基于动机的营销策略