消费者行为学第5章学习记忆和 与消费者行为.pptVIP

第5章 学习记忆与消费者行为 ;消费者学习与消费行为 ;【教学目标】;【案例导入】;学习是消费者行为的关键; 二、刺激—反应理论 ;食物 UCS;经典条件反射过程中消费者学习;1、联想：无条件刺激与条件刺激替换产生事物的相互联系。 应用：瑞士银行（条件刺激）的广告背景就是一幅在海上惊涛骇浪中，奋勇搏击的帆船的图景，二者同时出现，反复多次，则瑞士银行的形象是：无论是惊涛骇浪，还是艰难险阻，瑞士银行都会勇往直前（条件反射） ; 经典性条件反射理论及其在营销中的应用（续）; 经典性条件反射理论及其在营销中的应用（续）;刺激泛化在营销中应用 产品策略：仿制品 包装策略：类似包装 品牌策略：品牌延伸 广告策略：“宁城老窖，塞外茅台” 商品陈列：多种品牌的洗手液陈列在一起 刺激泛化是一把“双刃剑”：冠生园 ;经典性条件反射理论及在营销中的应用（续）; ;斯金纳实验;操作性条件反射下消费者学习;操作性条件反射理论在营销中的应用;强化理论;强化与惩罚;负强化：撤消一个厌恶刺激以提高一个反应发生的概率，叫负强化。;惩罚：呈现一个厌恶刺激或撤消一个愉快刺激以降低一个反应发生的概率，叫惩罚。; 在销售之后，通过信函、人员回访等形式祝贺购买者做出了明智的选择。 对于光顾某一商店的购买者给予诸如商品赠券、折扣、奖励之类的“额外”强化。 对于购买特定品牌的消费者给与诸如折扣、小玩具、优惠券之类的“额外”强化。 免费派送试用品或优惠券鼓励消费者使用商品。 通过提供娱乐场所、空调设施、精美布置，使购物场所令人愉快。 利用广告提高消费者的强化预期。 ;塑形 ; 营销中塑形过程的运用 ;; ——认知学习理论认为学习是个体对整个问题情景进行感知与理解，领悟其中各种条件以及条件与问题之间的关系，并在此基础上产生新的行为的过程。 认知学习理论对消费者来说，是一个感知刺激、把刺激和需要联系、评估可选产品及评价产品是否满足预期的思维过程。而经典和工具性条件反射理论强调的是在刺激联想基础上的后果。;记忆的含义 记忆是过去经验在人脑中的??映。记忆是一个复杂的心理过程，它包括识记、保持、再认（回忆）三个基本环节。 ;感觉记忆，是指最初信息的瞬间存储。个体借助自身的感觉系统以复制的方式记录信息。 特征：生动形象、 容量大、 时间特短（1－4秒） ;长时记忆： 信息保持1分钟以上的记忆 特征： 　　时间长（时、日、月、年） 　　容量无限 　　双重编码：语义、表象;记忆在营销中的作用