现代企业相关管理（第2版）第七章市场营销相关管理.pptVIP

第七章 市场营销管理 学习要点 1.市场调研和预测的方法 2.市场细分和目标市场的选择 3.产品的生命周期 4.产品的组合策略 5.产品的定价策略 第一节 市场营销观念 一、市场的概念 为了说明什么是市场，首先要了解与市场有关的基本概念，它们是市场营销研究的基础。这些概念包括需要、欲望和需求，产品和交换等。 1.需要、欲望和需求 2.产品和交换 必须说明；上述市场的定义是站在营销管理人员的角度上来看的，从经济学意义上说，市场乃是卖主和买主的集合，或者说是出售某项产品或劳务的所有出售者和购买该产品和劳务的所有现实和潜在的购买者的集合。显然，所有卖主的集合构成通常所说的行业，而所有买主的集合则成为它们的用户（或市场）。 二、市场营销的含义 从广义上说，凡与市场有关的人类活动都可以称为市场营销，它涉及的范围非常广泛，但在本书所讨论的市场营销则主要考虑与产品和服务市场有关的企业活动。 在商品交换过程中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称为营销者，后者称为潜在顾客。不过，当个人和企业进行某种商品交换，尤其是个人以倾向来购买企业提供的产品或服务时，通常总是把企业及其代理人称为营销者，而把个人称为顾客，而不管哪一方先寻求交换。在另外一些情况下，如果两个企业或两个个人都在积极地寻求交换，那么，双方都可以称为营销者，并称这种情况为相互营销。 综上所述，所谓营销乃是个人或组织通过生产和制造并同别人或其它组织交换产品和服务，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 三、市场营销的内容 市场营销，是指导商品或劳务从生产者流向消费者或顾客商业活动的管理过程。所以，营销管理是企业不可缺少的重要的组成部分。 (一)市场营销的产生与发展 (二)市场营销的内容 1 市场营销调查 2 产品决策 3 价格决策 4 促销决策 5 分销决策 第三节 市场细分化 一、市场的分类 市场类别不同，顾客的购买行为不同，企业的市场营销策略和方法也有很大差别。因此，准确区分和识别不同类型的市场是营销管理人员的首要任务。 1 消费品市场 2 生产资料市场 3 政府市场 4 服务市场 二、市场细分化及其原则 1.市场细分化的概念 市场细分化是指根据顾客的不同特征和所需要的个别产品把整体市场分割为若干个消费者群，其中每个消费者群就是一个子市场。换句话说，每个子市场由需求相同的消费者所构成。 2.市场细分化的意义和原则 (1)有利于企业发现市场机会。 (2)有利于根据细分市场的特点选择适合企业资源和技术条件的目标市场。 (3)可避免采用价格竞争。 3.市场细分化的标准 4.市场细分的方法 第四节 目标市场选择 目标市场是通过市场细分化，说明了企业面临的市场机会后，进一步对各个细分市场进行评价，以便选择符合企业发展战略的同时又与企业资源和竞争能力相适应的子市场。决定为哪些细分市场提供产品和采用怎样的营销策略。首先让我们来讨论细分市场的评价。 一、细分市场的评价 评价细分市场的目的旨在确定某一细分市场的潜力如何、盈利多少和是否值得开发。下面以一服装公司为例来说明如何评价细分市场。 首先，用消费者年龄和收入两个因素将服装市场细分为9个子市场，然后将有关这9个子市场的销售统计资料列于表7-5中。 由上表可知，若从年龄因素上看，中年服装市场的销售额占总销售额的比例最大；从收入因素看，中等收入顾客销售额占总销售额的比例最大，但光凭已实现的销售额还不能预测每一个细分市场的相对盈利潜力，还需进一步分析每一个细分市场的需求趋势。该公司初步选定中等收入的中年为目标市场。 预测该公司在目标市场上将来的销售额。该公司预测明年的销售额可以达到13.8万元。比今年增长15%，而全行业明年预期销售额是85万元，比今年增长6%，该公司的市场占有率可增长1%，由此可见，选择中等收入的中年服装市场作为目标市场可能是合适的。如表7-6所示。 实际上，在上面例子中，该公司还应对中年中的高收入者予以充分注意，因为在整个销售额中，中等收入和高收入顾客所占比例差别不大，而中年中的高收入者的销售额却比中等收入者高2倍以上，因此可能是更有发展潜力的目标市场。 二、目标市场的基本策略 在对市场细分和评价的基础上，企业就可以选择对企业最具发展潜力的目标市场。一般说来，有以下三种策略可供选择。 1 无差别市场策略 2 差别市场策略 3 密集性市场策略 三、选择目标市场策略的依据 上述三种目标市场策略各有利弊，很难