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广告语言及修辞独特性探讨 　　摘 要：修辞的本质是要说服人，并使人产生认同，这和广告活动的本质同出一辙，广告活动实质就是一种修辞活动，这种修辞活动构建了新的语言系统，广告语言是由异质符号构成的复杂的系统，这种全新的语言系统，具有独特的修辞元，在广告修辞实践中也带来相应的变化。 　　关键词：广告语言；修辞元；独特性；互文性 　　中图分类号：G2　文献标识码：A　文章编号：1672-3198(2009)07-0116-02 　　 　　无论人们从什么角度来分析广告，都必须正视这样一个问题：广告有着明确的功利目的，而其功利目的实现与否，又都取决于广告对受众是否产生了说服作用，作为一种独特的欲望叙述话语，广告的说服力量来源于广告的修辞力量，也就是说广告活动本身是一种修辞活动，这种修辞活动必然和传统的语言修辞有所区别，本文将对广告语言系统及其修辞的特殊性进行分析。 　　 　　1　广告的语言系统 　　 　　广告语言是一种与传统语言学系统截然不同的语言形式，传统语言学所指称的语言是一种由“声音――文字”组成的语言系统，广告语言则是一种以语言、声音和视觉图像构成的全新语言系统，是一种以电子媒介为主要介质的新型传播和交流方式。 　　正如让?鲍德里亚所言“广告塑造了新的语言，一套人人都讲的，或讲述着每个人的新的意义……”，这种“新的语言”与人们所熟悉的语言系统的最根本的区别，就在于广告语言是一种由异质符号构成的新的复杂的语言系统，在这个系统中，视觉图像、声音、语言文字既是异质的，同时也是相互依存，不可分割的语言整体。这种由异质符号构成的语言系统，在具体的修辞实践上，必然会带来一些新的变化，主要体现在修辞元与修辞的独特性中。 　　 　　2 广告语言的修辞元 　　 　　作为一种全新的语言现象，广告语言系统的修辞元与传统语言系统截然不同。 　　传统语言修辞主要体现在语言文字上，以词(或短语)等同质符号作为其修辞单元，而广告的修辞元既具有和传统语言修辞相同的特征，同时又超越了传统语言修辞，形成丫自身独特的修辞单元，我们从三种异质符号(即语言文字、声音、???觉图像)人手，来考察广告的修辞元。 　　第一，广告中的语言文字符号，主要指平面广告中的广告语，以及影视广告和广播广告中的独白或对话。由于它们和一般语言系统具有同质性，所以，都遵循一般语言系统的修辞规则。如“东西南北中，好酒在张弓”是诗歌韵律修辞在广告语中的运用；“人生仿如表上的指针偶尔分离，但始终有相逢的一刻”(雅确表广告)则属于语言修辞比喻辞格中的明喻。 　　第二，不仅语言文字符号构成了广告的一种修辞元，而且声音符号在广告中也常常具有修辞功能，能造成非同凡响的修辞效果。所谓声音符号，主要是指广告中的音乐和音响(广告中的人声则属于语言修辞的范畴)。音乐在广告中被赋予了一种符号价值，通过音乐将商品和消费者的记忆联系起来。选择不同风格的音乐或乐曲。并不仅仅是为广告增添一种背景音乐，而是在广告所言说的商品与某种风格之间建立一种意义转移关系。如20世纪80年代，可口可乐和百事可乐的广告，之所以同时选择摇滚音乐，就在于当时摇滚乐已经富有丰富的社会价值，而广告就是要将音乐所具有的社会价值转移到产品上。 　　另外，音响同样可以创造出烘托、比喻等更为具体的修辞效果，如意大利倍耐力(pirelli)轮胎的广告：一个女子在雪崩、海浪和火山等灾难中快速奔跑，伴随整个逃离过程的汽车发动机的轰鸣声，为产品――轮胎的最后出场，烘托了一个充满悬念的氛围，而在《保护亚马逊热带雨林》的广告中，电动理发推子、从黑人男孩头上散落的头发、油锯的轰鸣声，则在视觉图像与声音符号之间构成了一种富于创造性的比喻关系。 　　第三，视觉图像的情况比较复杂，包括图像、镜头、蒙太奇段落三种类型，图像主要指平面广告中的图像符号，镜头是影视语言最基本的构成单位，它实际上是由一系列暂无意义的动态图像在共时性范围内组成的物影的组合。蒙太奇段落，是指单一镜头间的内在的替代或置换关系，即由一系列的镜头组合而成，具有更复杂的表意性。 　　以往的电影理论家如艾柯等把镜头理解为词，用剪辑对镜头进行连接后的蒙太奇段落是一个句子或话语，他们都是从语言学的角度，来类比镜头和蒙太奇段落，这不易说清楚，蒙太奇段落并不总是一个句子或话语，也可能是一个词组。我们不妨从符号学的角度来理解，将镜头看作一个符号，那么蒙太奇段落就是符号的组合，它可以是词组、句子或话语，因为符号的组合具有多样性。 　　从符号学的角度来分析广告的语言系统比较容易。电视的视觉图像的组合方式是：扫描录像。无论是镜头，还是蒙太奇段落，它们本质上还是静态图像符号间的动态组合，所以它们的基本组合单元仍是图像，意义是通过图像与图像之间的组合产生的。 　　广告语言修辞更多的体现在视觉图