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我国OEM企业自主品牌培育策略与思考 　　 以OEM形式参与国际分工是我国中小企业迅速进入国际市场的有效途径，全球1／3的OEM业务由中国大陆的企业提供。近年来，受到生产要素成本的提高、人民币升值以及全球金融风暴的影响，我国OEM企业的利润持续下滑，大批企业陷入生存危机。OEM企业的转型刻不容缓，尤其是如何培育OEM企业的自主品牌，探讨其策略运用，是一个很重要的问题。 　　 　　 一、OEM企业培育自主品牌现状及存在的问题 　　 　　 （一）产业链分工上处于弱势地位,缺乏经营主动权 　　 OEM企业通常不参与产品设计与开发,只负责按外商提供的产品样本生产,没有自己的营销网络。由于不直接与市场客户接触,OEM企业的生存依赖于委托方,沦为国外品牌的“制造车间”,导致我国企业在国际分工中处于弱势地位,只能在较低的层次上参与国际产业链分工。 　　 （二）习惯于贴牌生产，品牌意识淡薄 　　 我国OEM企业一般是为同行的知名企业做贴牌，自己只是赚取价值链末端微薄的利润，一般在8%以内，高额的附加利润则被品牌商赚取。如，我国服装OEM企业每加工生产一件衬衫获得的加工费仅为售价的l％，而掌握了销售渠道的外国企业却拥有63．7％的价值增加值。 　　 近年来，我国的很多OEM企业已经认识到了培育自主品牌的重要性，开始有意识进行品牌管理，但是由于品牌认知上的偏差，企业大多缺乏完整的品牌管理模式，加之品牌建设本身周期长且投资大，其产出具有相对滞后性，使得许多发展中的中小企业无心进行品牌建设，更缺乏品牌管理和提升品牌竞争力的有力措施。 　　 （三）自主创新能力差，缺乏核心竞争力 　　 国外企业采用OEM与我国企业搞贴牌生产，最主要的目的是将生产制造环节外包转移,重新调整企业资源在价值链上的分布结构, 集中优势资源打造自己的核心竞争力,而这正是我国OEM企业所缺乏的。 　　从国际价值链分工的格局来看，中国OEM企业往往处于整个价值链分工的底层，并且陷入持续性产品研发和品牌推广不利的恶性循环：由于缺乏核心技术和知名品牌，处于“微笑曲线”谷底的中国0EM企业对其上游和下游的讨价还价能力很弱；由于产品附加价??低，使得企业利润微薄，因而没有能力在研发和品牌推广上增加投入，很难建立差异化竞争优势；又因为缺少非价格竞争筹码，降价成为企业竞争的主要手段。 　　 （四）缺乏品牌建设的管理部门及专门人才 　　 人才是制约OEM企业品牌建设的一个重要因素。相对而言，OEM企业人员的平均素质较低，企业本身财力又有限，因而对人员教育与培训的投入较少甚至没有，而且OEM企业人员流动率较高，人才外流现象严重，因此能独当一面的品牌建设专门人才严重缺乏。 　　 　　 二、OEM企业自主品牌培育策略 　　 　　 （一）品牌差异化定位 　　 OEM企业自主品牌的培育首先要建立企业的品牌意识，从根本上转变企业的运作模式：（1）从原来的企业对企业(BtoB)的经营模式转变为企业对消费者(BtoC)的经营模式；（2）企业的目标要从满足个别组织性客户需求转变为满足不同消费者的需求；（3）企业的业务重心要从原来的提升企业的“生产能力”或“产品能力”转变为在整个垂直价值链中扩展业务，在新的职能领域(市场调研、渠道建设、品牌推广、技术服务等)形成全新的资源与能力结构。 　　 通过对市场的评估以及消费者需求的深入调查，结合企业的自身情况，打造企业的核心竞争力。OEM企业承接委托方业务的同时，需通过工艺改进掌握产品关键制造技术，逐渐形成和加强企业自身的工艺创新和产品研发设计能力，以企业的核心竞争力作为依托，培育自主品牌以及品牌的差异化定位。品牌差异化定位的核心是提炼品牌的核心价值。通过提炼品牌的核心价值，建立企业的差异化品牌形象。 　　 以华昌泰（深圳）珠宝首饰有限公司为例，该公司以前的基本业务是承接国际订单进行加工。该公司经过市场分析发现欧美等国消费者追求贵金属，银饰品的贵金属材质和价格优势正好满足了这些经济允许的国外消费者心理上的贵金属情节；与此同时，内地市场在银饰品本身的价格优势和明星示范作用的带动下需求猛增，在杭州、上海等经济发达的东部城市尤为明显。凭借在产品质量、研发上的独特性，该公司定位于高档银饰珠宝的设计与制造，并创立自主品牌“AONAK”（欧诺卡），通过对欧美及中东等国家时尚银饰的风格走向及流行趋势的把握，设计具有独特性和吸引力的产品，受到海内外厂商的青睐。 　　 （二）搭建营销渠道 　　 有效的营销渠道是企业品牌得以迅速推广的必要条件。在品牌价值的创造和传递中, 经销商扮演着重要角色。在以消费者需求为核心的利益博弈中, 厂商和经销商必须寻找利益平衡点,获得双赢。鉴于OEM企业自身的资源、能力等限制，不提倡自建销售渠道，应主要委托经销商进行产