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我国企业营销伦理新体系构建 　　【摘 要】随着市场经济的发展，我国一些企业在产品、包装、价格、促销、分销等营销领域出现了大量缺乏伦理的行为，不仅直接损害了消费者的利益和社会的长远利益，扰乱了社会主义秩序，而且严重影响了企业的生存和发展。研究企业营销伦理是经济全球化发展下的国际竞争新形势的需要，是落实科学发展观，加快构建和谐社会进程的现实要求，有利于我国企业提高竞争优势，实现可持续发展。我们应从政府、消费者、社会环境、企业四个方面构建我国企业营销伦理的新体系。 　　【关键词】营销伦理；道德意识；新体系 　　【中图分类号】F270 【文献标识码】A 【文章编号】1673―291X(2006)06―0034―03 　　随着社会生产力及市场经济的发展，企业为社会及广大消费者提供了日益丰富的产品。然而，某些企业为了追逐利润最大化，在营销的过程中，违背伦理，通过非正当的方式谋求私利，严重损害广大消费者及社会的利益。营销伦理建设逐渐引起了人们的重视。在当今国际市场竞争中，伦理建设已经成为企业提高竞争力的重要因素，成为全球企业发展的趋势。构建营销伦理新体系，既是企业市场营销实践的要求，也是社会与经济发展的一项新的、重要的内容。 　　 　　一、企业中存在缺乏伦理的营销行为 　　 　　笔者对目前企业中缺乏伦理的营销行为归纳总结，如下表： 　　正常竞争秩序，以促进科学发展观的落实，实现经济、生态、社会与人的全面协调发展，从而推动构建和谐社会的进程。 　　 　　二、加强营销伦理建设的重要性 　　 　　1．研究企业营销伦理是经济全球化发展下的国际竞争新形势的需要 　　随着经济全球化的不断发展，经济增长、产业升级、交流加深、文化融合，企业传统的价值观和责任观正在发生变化。一方面，我国企业要迅速融入国际市场参与竞争，在竞争中壮大自己；另一方面，也要求我国企业能按照国际市场规则运作。 　　 　　2．研究企业营销伦理是落实科学发展观，加快构建和谐社会进程的现实要求 　　研究企业营销伦理有利于建立与科学发展观相适应的新的市场经济体系，维护社会主义市场经??? 　　 　　3．研究企业营销伦理有利于我国企业提高竞争优势，实现企业的可持续发展 　　在市场经济条件下，市场竞争日益激烈，谁能树立良好的道德形象，谁就能赢得顾客，赢得市场，谁就能在竞争中获胜。因此，我国企业必须重视企业伦理、讲究营销道德，化道德优势为竞争优势以增强竞争力，实现企业可持续性发展。 　　 　　三、我国企业营销伦理新体系的构建 　　 　　(一)政府 　　1．进一步健全和完善法制，为企业遵守法律和道德规范提供保证 　　道德是法律的前提基础，法律是道德的保证，两者密不可分。道德是没有强制约束力的，这种软弱的“负强化”有可能使某些企业经受不住高额利润的诱惑而作出有损消费者利益的行为，因此，必须用法律来强制这些伦理道德的遵守和执行。 　　 　　2．建立监督、检察、执法机构，强化执法力度，切实做到“执法必严，违法必究” 　　在个别地方，“有法不依、违法不究、执法不严”的现象仍然非常普遍，甚至许多造假行为是在当地政府支持之下进行的，因此，必须强化执法力度，切实做到“执法必严，违法必究”，体现法律的威慑力，形成一种强制性压力，有力地限制非道德行为的泛滥。 　　 　　3．从遵守法律到法律与道德并重 　　道德能弥补法律的不足，对违法者予以谴责，对不道德的行为予以批评，对高尚的行为予以鼓励、褒奖。道德通过对人深层心理的渗透，直接影响人的内部精神世界，其范围更广，作用更深刻、持久，对法律规范起到强化和补充的作用。因此，必须将法律规范和道德标准结合起来。 　　 　　(二)消费者 　　1．增强消费者自我保护意识 　　新闻媒介应加大有关消费者权益保护的宣传，政府也应该大力协助其开展各种提高消费者权益意识的活动，同时，加强对各种损害消费者利益的行为的惩罚；要对现实中发生的各种纠纷给予合理的解决，从而为消费者的自我保护行为树立典范。 　　 　　2．树立正确的消费观念 　　消费者应自觉抵制各种不健康消费观念的影响，从维护国家、企业及自身利益出发，拒绝购买和使用假冒伪劣产品及污染环境的产品，坚决反对一切不良营销活动及行为。 　　 　　3．强化消费者的道德意识 　　消费者在市场交易中同样需要承担一定的道德责任。消费者的整体素质和道德水平，直接影响企业营销方式的选择和效果。因此，消费者也要从自身做起，信守道德。 　　 　　(三)社会环境 　　1．通过宣传教育，形成注重营销伦理的社会氛围 　　企业在当前市场经济条件下进行经营，需要一个规则清晰、秩序井然的社会大环境，需要良好的道德氛围。而这些，又需要每一个企业、每一个公民的参与，使诚实守信、公正无私