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我国报纸发行量影响因素分析 　　 摘要：影响我国报纸发行量的主要因素是国民经济发展状况、居民文化水平和城市化程度。本文运用计量经济学方法，定量分析了这些因素对我国报纸发行规模的影响程度。 　　 关键词：报纸；影响因素；定量分析 　　 　　 伴随着经济和社会的快速发展，我国的传媒事业取得了令人瞩目的成就，这其中，报业的发展也非常可喜。到2004年，我国共出版报纸1922种，平均每期印数19513万份，总印数403亿份，总印张达到1527亿印张，折合用纸量351.1万吨；全国共有20家日报进入世界日报发行量前100名排行榜，我国的报纸发行量居世界首位；全国报纸销售定价总金额达252.9亿元。 　　 这一成绩的取得，得益于多种因素的作用。那么，在各种影响因素中每一种因素的作用有多大？报纸行业未来发展的潜力有多大？未来的发展要受到那些方面的制约？这些问题都是广大报业及相关人士所关心的。本文利用1978年以来的相关数据，定量分析各种因素对我国报纸发行量的作用大小，以期对这些问题的解答能够提供帮助。 　　 　　一、我国报业的发展回顾 　　 　　 党和政府历来重视报纸行业的管理工作，把报纸看作党和政府的喉舌。改革开放以来，在党和政府的正确领导下，我国的报纸行业发展迅速。从统计数据来看，伴随着改革开放的逐步推进，我国报纸的出版发行事业发展迅速。1978～2004年，全国报纸种数由186种发展到1922种，增长了近10倍；总印数127.80亿份提高到402.91亿份，增长超过2倍；报纸的总印张数由113.50亿印张增加到1526.58亿印张，增长幅度达到12.5倍；全国人均报纸消费量从11.8印张增长到117.5印张，增长了8.96倍。 　　 90年代中后期以来，我国报业体制改革进一步深入，报业产业化、市场化取向更加明确，一批报业集团也相继成立；报业逐步由事业单位非经营性国有资产向经营性资产的转换，促进了全国范围内的报业资源整合和集约化经营。图1将1978年以来我国人均GDP指数（按可比价格计算，以1978年为100）和人均报纸消费量画出，从中我们可以更清晰地看到这种发展趋势。 　　 　　 图1显示，改革开放以来的人均GDP和人均报纸消费量一直在增长，这种增长???1992年以后明显加快。表明报纸发行量与经济增长和市场化进程具有高度的一致性。 　　 为了科学判断影响报纸发行的因素，合理预期未来的发展趋势，需要我们定量地做出分析。 　　 　　二、对影响因素的基本判断 　　 　　 哪些因素能够对我国的报纸发行量产生显著的影响？这需要结合实际国情进行综合判断。对单独的一份报纸来说，价格、内容、营销策略等都会影响其销路。但是对整个报纸行业，人口、经济发展水平、居民文化程度以及城市化水平可能是影响近年来报纸发行量的主要因素。因为随着近年来对传媒领域的不断开放，报业竞争逐步展开，各家报社的经营策略也日益完善。本文的分析即着眼于整个报纸行业的出版发行。 　　 首先，在一个国家和地区的居民数量决定了潜在的受众总数。在这方面，我国巨大的人口总数为未来报业的发展提供了广阔的空间。 　　 其次，经济发展水平对报纸发行量能够产生重要的影响。这种影响是多方面的。我国的报纸按照运行机制可以划分为两类：市场化报纸和行政摊派性报纸。这两类报纸的发行都不可避免地受制于经济发展水平：对于行政摊派性报纸，经济发展水平决定了财政投入能力和各单位的承受能力；市场化经营的报纸一方面受居民支付能力的影响，另一方面受到广告收入和其他资金投入的影响。自1978年以来，我国的人均GDP按可比价格计算增长约6.6倍，已经总体上进入小康社会。随着百姓收入水平的提高和物质生活的改善，对精神生活的追求也逐步提高，这为报纸的扩大发行量创造了条件。与此同时，我国的广告经营额从1978年的1000万元发展到2004年的1238.61亿元，其中报纸广告营业额达到230.7亿元,占广告经营单位经营总额的18.2%。虽然近两年的增幅有所下滑,在过去的20年间，报纸广告营业额平均每年递增速度仍然超过30%。 　　 再次，居民文化程度对报纸发行的影响是很容易理解的。只有全民文化素质的不断提高，才能使报纸的受众持续增加。自1978年到2003年，我国15岁以上居民中文盲的比例已经由41.68%下降到10.95%。文化水平的提高使得更多的居民可能会购买和阅读报纸。 　　 最后，考虑到城乡之间的区别，需要关注城市化对报纸出版发行量的影响。农村居民由于居住分散，交通不便，不利于报纸的推广和普及。可喜的是，我国的城市化水平在不断提高。1978年，我国的城市化水平仅为17.92%，2003年已经达到40.53%，提高了大约22个百分点。 　　 虽然还有其他一些因素――例如报纸的平均售价