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推荐销售一种全新销售方式 　　摘要:推荐销售区别于传统的销售方式,与口碑营销有一定的相似性,但并不尽然相同,是一种全新的销售方式,它的运用是建立在顾客忠诚的基础之上的。企业通过对忠诚顾客的引导,让忠诚顾客自发地为企业做营销。这种销售方式更强调企业和顾客的感情沟通,是一种新的营销理念和销售战略。它克服了传统销售方式的缺陷,更适合新经济社会的消费者市场。 　　关键词:推荐销售;顾客忠诚;传统销售 　　中图分类号:F274 文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)08-0163-02 　　 　　一、关于推荐销售相关理论的发展 　　 　　推荐销售的概念是伴随着顾客忠诚理论的发展而产生并发展的。对于顾客忠诚的研究经历了很长时间,而对于顾客忠诚概念的理解,不同学者从不同的角度进行了定义,但归纳起来可分为两种:行为方法与态度方法。1978年,Jacoby和Chestnut从顾客行为的角度诠释顾客忠诚,即为高频度的购买;Tucker将顾客忠诚定义为连续三次购买;Lawrence定义为连续四次购买。由此可以看出,重复购买是研究顾客忠诚的关键点,此时的顾客忠诚并没有涉及推荐销售的概念。 后来有学者提出质疑:便利性、价格以及垄断等因素很可能导致重复购买,而这种忠诚并非真正意义上的顾客忠诚,只是伪忠诚。随着研究的不断深入,学者们开始从态度取向方面对顾客忠诚进行修正。其中最具代表性的是Grelmer和Brown的研究,他们对服务领域的顾客忠诚所下的定义为:“顾客对特定的服务商重复购买行为的程序和对其所怀有的积极的态度倾向,以及在对该项需求增加时,继续将该服务商作为唯一选择对象的倾向”。而“积极的态度倾向”所表示的具体含义即反映了顾客积极推荐的承诺。1996年,Reichheld 在《忠诚的价值》一书中,清楚地阐明了推荐销售作为顾客忠诚的标志及结果,并且指出,推荐销售有助于企业树立良好的信誉,增加企业的赢利。此时,推荐销售作为顾客忠诚的结果,很大程度上强调了忠诚顾客的自发推荐行为。后来许多学者研究发现,可以将推荐销售作为一种营销方式加以运用。比如,国内学者范云峰在其《客户》一书中的第三篇“客户开发”中介绍了此种方法,称其为“连锁介绍法”,定义为“通过老客户的介绍??寻找有可能购买该产品的其他客户的一种方法”。美国学者戈丁认为“营销的最高境界就像打喷嚏一样,让客户替你做营销”。但是,我们发现,众多学者在运用推荐销售这种销售方式时,忽视了它的关键条件即顾客忠诚。只有建立在顾客忠诚基础上的推荐销售才能称其为一种销售战略、一种全新理念;脱离顾客忠诚的推荐销售方式的应用,只是利益驱动下的短期行为,是注定不能持久的。 　　 　　二、推荐销售的优势分析 　　 　　1.节省了企业和顾客的成本。首先,推荐销售降低了新顾客的购买成本。一般情况下,顾客购买一件产品或服务,付出的不仅仅是资金成本,同时还有时间、精力等非资金成本的付出。由于这些非资金成本在推荐销售的主 　　体顾客身上体现了,而客体顾客可以在节省这些非资金成本的同时,享受到同样的产品或服务,这对于他们来说,是非常愉快的一件事情。其次,降低了其购买选择的机会成本。在新经济社会中,理论上消费者所掌握的信息与供应商或生产商不相上下,但是在现实生活中,由于人们的时间和精力的有限性,消费者对产品或服务信息的完全掌握成了一种假设,因此,增加了其选择的盲目性,加大了其购买选择的机会成本。而推荐销售在节省其购买的直接成本的同时,??于其建立在顾客忠诚的基础上,降低了客体顾客购买选择的机会成本。再次,站在企业的角度,降低了企业的交易成本。由于企业在争取新顾客,销售其产品的同时,必须与新顾客进行交流、制订促销计划,并利用中间商、零售商或雇佣大批直销人员进行销售,所付出的成本和费用是高昂的,而推荐销售则免去了这些中间环节,为企业在获取新顾客的同时,节省了一大笔交易费用。 　　2.社会环境的利好条件。在新经济社会,对于企业而言,顾客的时间、注意力和忠诚度都是稀缺资源。激烈的商业竞争,到处充斥着压力,人们每天面临太多的事情――工作、家庭、人际关系,因而用在休闲购物上甚至是吃饭上的时间大大减少,(因此,快餐店才能在一时之间风靡全球),他们愿意为更快捷的消费方式多付费。不仅这样,还有大量的信息充斥着全球各个角落,电视、报纸、网络每天输出大量的信息资源榨取人们的注意力。经济学家西蒙讲到:“信息需要消耗什么是显而易见的,它会消耗信息接受者的注意力。因此,过量的信息会导致注意力的贫乏”。新经济社会中,人们的消费趋于理性,不再轻信和盲从广告宣传,他们更愿意相信自己的亲友。美国Henley Centre 所做的调查表明,十个人中有九个人信任他们的配偶或伴侣,有八个人信任他们的子女,有少于1/3的人信任零售商或生产