联想集团奥运赞助战略及效果分析-analysis on the olympic sponsorship strategy and effect of lenovo group.docxVIP

笔者将研究作为TOP赞助商的联想的赞助战略，此赞助战略如何帮助联想进行国际化扩张，提高品牌知名度，建立品牌形象，进而引起消费者的购买等一系列效果。由于联想是第一个获得TOP资格的中国企业，而中国的体育赞助产业处于起步阶段，国内几乎还没有关于本土TOP赞助商赞助战略的研究，因此，通过对此问题的研究，希望能够帮助今后中国企业的奥运赞助之旅。本文由七个部分组成。第一部分介绍选题背景；阐明研究的主要内容，并定义研究对象；第二部分回顾本专题现有的理论基础，并追溯前人的研究成果；第三部分提出本文的相关假设。第四部分说明了研究方法与调研设计。第五部分陈述并分析调研结果；第六部分得出本文的结论并提出相应的建议；第七部分阐明本文的局限性。第2章研究意向2.1研究背景据统计，2004年，世界体育产业的年产值在5000亿美元左右，并且每年6%-10%的速度在增长。2美国国家电视台每年播出2000小时以上的体育节目，由此可见，体育的影响力不可小视。据国际事件行销集团（IEG）出版的2005年赞助调查报告揭示：北美地区2004年用于体育赞助的金额比2003年70.8亿美元增长了8.6%，达到76.9亿美元；占了北美地区赞助总额的69%的市场份额。同时2004年全球赞助金额比2003年的259亿美元上升了8.1%，跃上了280亿美元的新高峰。其中北美地区增长了8.7%，达到了111.4亿美元；欧洲地区增长了6.9%，达到了74.79亿美元；太平洋地区增长了10.3%，达到了52亿美元；中南美地区增长了4.9%，达到了23亿美元；其他地区增长了4.1%，达15亿美元，增长比率最快的国家是中国和澳大利亚。3在体育产业中，赞助是一项重要的组成部分。体育赞助作为营销领域里最为重要的一种手段，已经被一些企业加以利用。体育赞助作为体育和经济之间的一个平等互助的结合点，能起到促进体育和经济共同发展的双重作用。随着社会的发展，体育的影响力越来越大，体育赞助越来越受到重视。据一项来自美国的经验性调查显示：64%的受访者比较愿意购买体育赞助厂商的产品。一家国际权威调查公司测算，花费同样的投入，体育赞助对企业的回报是常规广告的3倍。国际事件行销集团（IEG）的专项调查则表明：全球赞助产业以平均每年15%的速度稳定增长，其中88%是体育赞助。预计到2010年，全球企业每年用于赞助体育比赛的费用将超过500亿美元。在世界级的体育赛事中，影响最大的就是奥运会和世界杯。奥运会为赞助商提供了强有力的营销平台，赞助商可以由此体验奥林匹克形象的力量。奥运会赞助在主办国乃至全球都具有重要的影响力。没有任何其他的赞助活动能在着眼于本地市场的同时提供全球营销平台。2ChrisKambitsis,YvonneHarahousou,NicholasTheodorakis,GiannisChatzibeis,“SportsAdvertisinginPrintMedia:TheCaseof2000OlympicGames”,CorporateCommunications,Bradford:2002,vol.7,pp.155-161.3俞诚士，《试析企业实体体育赞助的背景与效益》，载《广州体育学报》，2006年第6期。北京成功申办2008年奥运会，这给中国的企业带来了无限的商机。目前，随着信息时代发展，有价值的不仅仅是信息，还有受众的注意力。体育赛事在吸引注意力方面有着得天独厚的优势。扣人心弦的比赛、耀眼的体坛明星和积极向上的体育精神，都赋予体育赛事无可比拟的影响力和传播价值。许多中国企业跻身奥运赞助商行列，借助奥运会这个平台来为自身的企业形象作宣传，使地方性的品牌发展成国际性的知名品牌。中国的很多企业如联想、海尔、李宁和华旗等都在通过赞助奥运会提升自己的品牌形象，借机建树国际品牌。其中，联想更加具有代表性。该公司以奥运会全球合作伙伴的身份活跃在奥运会的舞台上，经过一系列的营销活动，逐渐提高自身品牌的知晓度，因此笔者将联想集团作为主要研究对象。2003年4月28日，联想正式启用集团新标识“Lenovo”，以代替原有的英文标识“Legend”。从Lenovo开始，联想赋予其品牌“诚信，创新，有活力，优质专业服务和容易”的新内涵，换标之举可被看作是联想启动奥运宣传攻势前对整个品牌的一次大梳理。2004年3月26日，联想集团在北京与国际奥委会签署合作协议，宣布正式成为第六期国际奥委会全球合作伙伴（简称TOP），这是奥运历史上中国企业首次获此资格。联想集团借此地位，在拥有赞助权的4年间，开展了一系列的营销活动，推广自主品牌，跨上国际名牌的台阶。本文主要研究首个中国本土奥运会TOP赞助商的赞助战略以及效果。2.2问题的提出时至21世纪，联想已经成为国内个人电脑的领先者。管理层一直在寻求国际化道路，但困难重重。恰遇北