第十讲 房地产项目营销的实务基础 —— 实务要义与方法 房地产企业经营相关管理 .ppt

2、房地产项目定价策略 （1）新产品定价策略 ■高价定价策略 即新型楼盘新进入市场时，采用高价策略，争取在短期内赚取最大利润。这种策略，适合于消费者对价格不敏感的高档楼盘。 其优点是：为将来尾盘降价销售提供了空间和便利；在消费者心理上容易形成高质高价的印象。 缺点是：市场包容面小，容易失去一些消费者。 ■低价定价策略 即新型楼盘新进入市场时，采用低价策略，以低价获利，提高市场占有率。这种策略，适合于需求弹性大的楼盘。 其优点是：容易拓展市场，能有效排斥竞争对手进入市场，从而使企业较长期占领市场。 缺点是：价格低，则投资回收期较长；竞争对手调价时，不易再减价与之竞争；低价出售，会引起消费者对物业质量的怀疑。 （2）过程定价策略 ■高价定价策略 即根据销售进展情况，每到一个调价时点，按预先确定的幅度调高一次售价的策略。这是中较常见的定价策略，多用于期房销售。 这种策略适用于：项目整体无特别看点、普通楼盘；位置不理想的大型楼盘；竞争特别激烈的市场中的楼盘。 其优点是：给消费者一个经济实惠的感觉；调价会造成房地产增值的感觉，能进一步形成人气；分地从你“升值”会给社会留下好印象；资金回笼速度较快。 关键是：掌握好起步价、调价频率和调价幅度。 ■低价定价策略 即以高价开盘销售，以迅速获取丰厚的营销利润，然后一降价销售，力求尽快收回全部投资。 这种策略适用于两种情况：一是高档商品房，市场竞争趋于平缓，高架开盘成功后，期望以降价迅速回笼资金；二是宏观经济转入衰退时期,或者高价开盘未达预期，不得不调低售价，以推动市场吸纳物业。 其优点是：便于获得利润给人以楼盘高品质的展示，容易先声夺人。 缺点是：不宜聚集人气，而且对前期消费者不太公平，对开发商品牌会有负面影响。 （1）客户关系管理“促销” 关系营销可用4R管理策略概述。所谓4R即是保持、关联销售、推荐、恢复。 ◇保持，是指通过满足和超过客户需求来留住他们，使他们能够再次购买，相对于获取新的客户而言，保持客户的成本显然要低得很多； ◇关联销售，是指通过建立客户与企业的基于信任、交流和理解基础上的关系，从而促进客户购买相关的产品和服务； ◇推荐，是指由客户满意度带来的口碑宣传效应，那些感到满意的客户会向他们的亲朋好友传递强有力的信息，使得亲朋好友产生购买欲； ◇恢复，是指将失误或者错误导致的客户失望转化为新的机会。通过恢复，可以重申企业对客户的承诺。 五、房地产促销的两则关注 【案例】“万客会”和“易居会” ◇房地产业内最著名的品牌企业——深圳万科在客户关系管理方面胜人一筹。多年来，万科通过“万客会”以及物业管理公司做了很多客户保持、关联销售、推荐以及恢复的工作。但是，万科发现这些仍然还是一些“点”的解决方案。如今，走进第三个十年的万科，开始了以4R为核心的客户战略定位变化。王石说：“现在万科的定位是客户的终身锁定，从他大学毕业刚刚进入职场时的小户型公寓，到他娶妻生子的三居室，再到他事业有成时身份象征的独立别墅，一直到他退休后入住的老年住宅，万科都要做。”. ◇2000年，金丰易居房屋销售创建上海首家会员制俱乐部“易居会”，倡导为购房者提供全程一站式服务。2002年，“易居会”在原有“一站式服务”基础上推出了“星级服务”概念，根据不同类型、不同需求的客户，分门别类的设计专项服务。现在，“易居会”会员数量从数千人到目前的十二万人，作为代理商的金丰易居上房销售依托这些丰富的客户资源，在项目开盘前，以“一对一”的直复式营销代替了原有传统的广告宣传，在降低项目推广成本之时，也广泛锁定目标客户群体。利用丰富的客户资源，易居会可以自行研制开发CRM系统，建立全国最大的房地产消费者数据库，并通过对这些数据的统计分析，有力指导房地产营销。例如，在2003年公司要销售一幢有56套房子的公寓楼，他们没有对外打广告，只是向10万名会员发了一条短信，结果两小时不到，56套房子全部预定一空。 （2）以体验营销理念“促销” 所谓体验就是指人们用一种从本质上说以个人化的方式来度过一段时间，并从中获得一系列可回忆的事件。 房地产体验营销是通过： ◆把客户购房置业的全过程“体验”看作一个整体来考虑， ◆站在买家的感受、情感、思考、行动等多个方面营造新的思考方式，重新设计经营模式， ◆通过为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验，为产品的客户价值找到新的最大化空间， 从而促进项目的销售。 【案例】房地产体验营销