第四章 产品相关管理的评估与控制 产品相关管理课件.pptVIP

第四章 产品管理的评估与控制 年度计划控制 产品的盈利能力控制 产品管理的效率控制 产品管理的战略控制 第一节 年度计划控制 年度计划控制的意义 年度计划控制分析 一、年度计划控制的意义 （一）什么是年度计划控制？ 指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并且采取改进措施，以确保产品营销计划的实现与完成。 （二）控制的主要目的： （三）控制系统构成： 制定标准、绩效测量、因果分析、改正行动 二、年度计划控制分析 （一）产品销售分析 1、销售差异分析 2、微观销售分析 （二）产品的市场份额分析 1、确定衡量市场占有率的度量方法 四种方法：全部市场占有率、可达市 场占有率、相对市场占有率（两种） 2、分析产品的市场占有率变动原因 TMS=CP*CL*CS*PS TMS：全部市场占 有率 CP：顾客渗透率 CL：顾客忠诚度 CS：顾客选择性 PS：价格选择性 （三）市场营销费用——销售额比率分析 （四）财务分析 （五）顾客满意度追踪 1、抱怨和建议系统 2、固定顾客样本 3、顾客调查 二、直接成本与间接成本—如何分摊？ 1、营销成本分为（从分摊角度）： 直接成本 可塑成本 不可塑成本 2、分摊方法： （1）全部成本法 （2）不可塑共同成本法 第三节 产品管理的效率控制 一、产品经理的工作效率 二、销售队伍的效率 三、广告效率 四、促销效率 五、分销效率 第四节 产品管理的战略控制 一、产品管理营销效益等级的评定 1、评价标准： 营销导向的五种属性：营销方针 整体营销组织 足够的营销信息 战略导向 工作效率 2、营销效益评核等级表及其意义： P79——82 二、产品管理的营销审计 （一）含义 是指对一个企业的营销环境、目标、战 略及其一系列产品经营活动进行全面、 系统的、独立和定期的检查。 （二）产品营销审计原则 1、检查的全面性 2、诊断的系统性 3、分析的独立性和客观性 4、执行的定期性和持久性 （二）产品营销审计的内容 1、产品营销环境审计 2、营销制度审计 了解审计的主要内容 3、营销生产率审计 4、营销功能审计