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浅析基于Internet定制营销企业架构 　　[摘 要] 随着互联网络的全球延伸，企业与世界上任何角落的客户进行一对一的交易变成了可能，但客户的需求都是不尽相同的。企业要通过Internet准确及时地发现每一个客户的需要，并在随后的定制服务中通过大规模的生产来创造和传递客户的价值，以满足客户的个性化需求，就必须对组织架构、营销战略方式进行变革。 　　[关键词] 因特网；定制营销；企业架构；个性化；客户价值 　　[中图分类号] F270.7 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2007)09-0057-03 　　[作者简介] 李 晶，江西财经大学经济学院硕士生，研究方向为劳动经济学； 　　廖祥敏，江西财经大学金融学院硕士生，研究方向为金融学。(江西 南昌 330013) 　　 　　一、引言 　　 　　什么是Internet定制交易?它有什么特点?著名的计算机厂商戴尔公司可以为我们作出很好的诠释。 　　首先，在选择购买戴尔产品时，顾客只需直接与戴尔打交道，在顾客和供应商之间没有任何不必要的中间人，“戴尔――客户”这种点对点的销售更加快捷。顾客通过电话或In-ternet搜索、查询戴尔的各类家用、商用计算机，通过戴尔有步骤的提示，客户可以自由选择所需的产品硬件，自主配置在市场上销售的不同的机型，包括预装客户指定的软件或配置标准风格的系统，然后获得最新报价，同时可以随时向戴尔下订单，其所需的硬件设备将于次日开始制造并直接向客户地址付运，通常只需5-10个工作日就会送到客户的手中。每一款戴尔系统均按照顾客特定的要求和规格制造，因此顾客可以获得他们心目中更高品质更个性化的产品。由于客户与戴尔的直接交易关系，戴尔可以及时通知客户，使他们随时了解到产品增强及升级的信息，以便为未来的需求及早作出安排；此外，交易双方还可以通过电话或电子邮件相互沟通，解决75% 以上的技术难题，万一问题不能解决的话，遍布世界各地的工程师们也可以随时为客户提供现场服务。 　　因为戴尔使所有的一切均变得如此的简便易行，无论顾客需要台式机、笔记本电脑、服务器、存储器、工作站、软件、外围设备，还是服务，只需致电戴尔，就可以得到完全的解决。 　???戴尔告诉我们，在网络经济的时代背景下，所谓定制营销就是指企业根据客户的特定需求，将每一位客户都细分为一个独立的市场，并进行市场营销，从而满足每个市场的特定需求的一种营销方式。简单地说，就是消费者需要的商品由消费者自己来设计，企业则根据消费者提出的设计要求来做这种商品。比如，消费者可根据自己家具的颜色或是自己的喜好，定制自己电脑的外观和色彩或内部配置硬件。 　　面对这种营销方式的变化，企业尤其是在线营销企业，将如何转变他的营销策略和企业架构来应对网络经济时代呢? 　　 　　二、企业应对Internet定制交易的营销策略 　　 　　信息借助网络爆炸性地传播，不对称的信息逐渐转变成为交互式信息。在以前的商品交易中，商品的信息都是由企业所掌握的，消费者只能靠周围人的认可、品牌的知名度、公司的声誉和高曝光率的广告等因素来决定商品对自己的效用水平。计算机革命和网络时代的到来改变了这种信息极度不对称的状况，消费者可以从网络获得任何他感兴趣的产品或公司的信息，甚至可以了解到其他使用者对产品的评价，这种搜寻成本在摩尔定律的指导下越来越低廉，越来越多的消费者开始享受“定制生活”。 　　个人定制转变成为大规模且个性定制。在追求产品的产销量最大化、单位产品成本最小化和规模经济的传统制造业年代，企业的产品总是用同质或差异化不大的商品来面对众多的消费者；而如今，越来越多的消费者喜欢以“个性”、“独特”甚至“另类”标榜自己，希望能获得更多度身打造乃至全球唯一的商品和服务。定制消费也席卷中国，影响着中国70、80年代后越来越多的年轻一代。高级服装定制店、旅行社自选线路旅游、手机铃声定制还有……中国品牌营销专家韦桂华认为，定制这一营销行为已经渗透到了各个行业，不仅可以用于服装、电脑、冰箱、汽车等有形产品，也可用于无形产品，如金融咨询、信息服务、银行个人理财业务等。 　　三大关键性的推动平台如网络、全球物流以及金融机构可以让企业直接接触到在世界上任何地方的客户，而不需要面对面的当地交易。这个直接的商业模式消除了中间商，改变了企业和消费者的传统关系，减少了不必要的成本和时间，让企业能够更好地了解客户的需要，提升自己的客户满意度和忠诚度，消费者也与企业进行广泛交流，开始参与到商品的生产和销售中，这样就调动了双方的积极性，实现两者的良性互动。 　　制造业侧重于生产，“以产带销”，而在这个“以速度抗击规模”的时代，Internet定制营销的企业则是迅速回应客户的订单并进行生产。戴尔的理念正是如此：按照客户要求制造