浙江特色乡村旅游产品创新构想.docVIP

浙江特色乡村旅游产品创新构想 　　一、引言 　　 　　当前，在推进社会主义新农村建设的新形势下，顺应市场的需求，搞好农业和旅游业的结合，大力发展乡村旅游，促进第一、三产业的相互渗透与共同发展，既能够满足农村剩余劳动力的就业，缩小城乡收入差距。带动农民脱贫致富；又能满足长期生活在城市的人们进行乡村旅游，体验农家生活。回归和感悟大自然的需要。 　　浙江乡村旅游萌芽于20世纪90年代初，近年来，随着浙江经济的快速发展，工商业主投资农业势头日益旺盛，城乡居民生活水平不断提高，乡村旅游活动内容不断丰富，经营模式不断得到创新。发展速度明显加快。1995年前浙江省乡村旅游景区只有22个，2002-2004年发展达到高潮，每年新建个数达70个以上。随着农业结构调整的深入，乡村旅游在浙江各地已呈星火燎原之势。到2008年底，全省各类乡村旅游景区点1138个，从业人员5.18万人，年总产值达63.92亿元，总面积达131.50万亩，约占全省耕地面积的1／20强。 　　尽管浙江省乡村旅游发展势头不错，也取得了一定的成效，但在发展中也存在着各种问题。由于缺少科学统一的总体发展规划和专业设计，目前，乡村旅游出现了简单模仿，低水平重复开发的现象。许多地方的农业旅游只限于单纯的自然田园风景的观光，无法满足城市游客对具有文化品位的专门化活动的需求。此外，在开发乡村旅游的过程中，由于农村消费方式、生活方式受到来自经济发达地区的外来文化的强大冲击，出现农村尤其是都市郊区的农村被都市同化的趋势。原有的特色与魅力大为削弱。 　　近几年来。人们旅游消费的观念、消费方式正逐渐发生变化，人们在旅游活动中更加注重亲身的体验、参与，更加注重特色的要求。所以要吸引旅游者，就必须进行旅游产品的创新，不仅发现、认识其特色，而且将其特色挖掘出来、突出出来，形成产品鲜明的风格，从而才会有一定的垄断性，有强劲的生命力和竞争力。目前国内学者从乡村旅游者需求角度对产品创新进行分析与研究的成果还较少，本文拟在实证调研的基础上，对这一问题进行初步研究，并对浙江省乡村旅游产品的创新提出若干构想。 　　 　　???、旅游者需求分析 　　 　　(一)需求意愿 　　79％的旅游者对乡村旅游具有较高的兴趣，不感兴趣的人仅占8.4％，说明乡村旅游具有较大吸引力和发展前景。在旅游者中。较高收入人群也占了一定比重。可见，随着社会发展和消费观念的改变，不少需要释放工作压力的人们也逐渐把乡村旅游作为休闲的一种重要方式。从职业细分来看，学生和离退休人员的出游意愿最为强烈。 　　(二)需求动机 　　旅游者参加农业旅游的主导动机是依托于其优美环境及特色生活情境体验的休闲度假。占了48％。其余主要有回归自然(21％)、情感归属(14％)、学习交流(10％)等。从以上数据可以看出，游客的出游动机主要是体验农业旅游带来的身心放松。其次是回归自然。体验区别于城市的生产生活方式、感受农村的乡土气息，寻求一种特殊的情感体验。 　　(三)出游方式 　　游客对不同出游方式的选择，反映了其内心深处的心理需要指向。分析显示，多数人偏爱与亲友结伴出游(74％)，其中夫妻、情侣及三口之家的比例最高，因此家庭与亲友市场是浙江乡村旅游的重点。另外，市民对自驾车这一交通方式表现出明显的偏爱，有超过一半的旅游者通过自驾的方式出游，其他主要为公交车和包车的形式。 　　(四)活动内容 　　目前，乡村旅游活动主要包含三大类：一是观光类项目――观赏田园风光、新农村建设成就、参观高科技农业园区；二是参与类项目――品尝农家食物，住农家屋，购买土特产品、参加农事活动：三是综合类项目――体验民俗文化及风情，体验农家生活。统计显示，旅游者对乡村旅游活动项目存在明显的偏好，体验农家生活最受欢迎(62％)，其次是品尝农家食物(55％)、观赏田园风光(46％)和体验民俗文化及风情(42％)；排名靠后的三项为：住农家屋(22％)、参观高科技农业园区(19％)和观赏新农村建设成就(15％)。反映出旅游者对文化类及参与体验性的活动内容最感兴趣。 　　(五)满意度情况 　　通过采用五级利李克特量表分析，旅游者对乡村旅游的总体满意度尚可，均值为3.14。综合满意度与再次旅游愿望的方差为.000，说明不同满意度的旅游者在再次旅游愿望的选择上有显著的差异性。旅游者在乡村旅游中的满意度极大地影响了其对乡村旅游的需求和忠诚度，进而影响乡村旅游的整体发展。 　　从所得的数据分析，所有的产品满意度变量都与综合满意度存在线性相关，均对旅游者的综合满意度有显著性影响，但其重要性程度存在不同。根据效用与重要性整合模型分析，可以得出，文化内涵、活动参与、情感体验和特色项目处于重要性较高，而满意度水平较低的关键区域，这是一个“行动区”，需要立即进行干预，将边际资源尽